Nonostante gli orizzonti futuristici raggiunti dall’informatica, le parole rimangono lo strumento principale della comunicazione. Tuttavia, per sfruttare al massimo la potenza della rete e raggiungere il loro scopo, anche queste ultime devono necessariamente adeguarsi a nuovi standard. Per quanto siano di immediata fruizione, infatti, i testi pensati per il web nascondono una complessa pianificazione e una laboriosa realizzazione, che si poggia su alcune caratteristiche peculiari dei contenuti web.
Sfruttare le potenzialità dello web storytelling e del content marketing, dunque, significa acquisire consapevolezza di tali caratteristiche e metterle a frutto nella stesura di testi stilati appositamente per essere letti da uno schermo. Entriamo nel dettaglio e scopriamo da dove partire per la scrittura di contenuti web.
Scrittura per il web: cosa cambia?
Prima di dare alcuni consigli pratici per la scrittura di testi digitali, è opportuno saltare dall’altra parte dello schermo, mettendoci nei panni del lettore di contenuti web, così da visualizzarne le caratteristiche principali.
- La prima peculiarità che è necessario considerare è che i testi creati sul web sono intangibili e potenzialmente infiniti: a differenza della carta stampata, infatti, la rete non ha limiti. Un testo pensato per essere inserito nel vortice di informazioni che è il web è soggetto a continue riformulazioni, dal momento che la lettura digitale non è lineare, ma modulare. Si pensi, per esempio, ai contenuti testuali di un sito web: si può leggere procedendo dalla home page alla sezione informazioni e così via, ma l’utente potrebbe allo stesso modo accedere al sito da una pagina secondaria attraverso un link esterno e arrivare solo in un secondo momento alla home page. Per questo, un testo web deve essere contemporaneamente autosufficiente e interattivo.
- La seconda caratteristica da tenere in conto è la multimedialità dei contenuti web: a differenza dei testi tradizionali, infatti, i contenuti digitali si evolvono necessariamente in potenti ibridi multimediali, in grado di coniugare parole, immagini e talvolta suoni allo scopo di catturare l’attenzione del lettore. Recenti stime hanno calcolato che il 55% degli utenti passa meno di 15 secondi su una pagina web, prima di rendersi conto di non essere interessato e passare alla prossima: in un universo veloce come quello di Internet, perciò, l’impatto grafico e visivo svolge un ruolo preliminare alla lettura.
- Terza e ultima caratteristica, ma non per importanza, i testi digitali sono più faticosi da leggere. La risoluzione offerta dallo schermo retroilluminato, infatti, mette alla prova la nostra vista: questo, insieme all’impossibilità di avere una sensazione tattile e concreta delle pagine lette, implica una lettura innegabilmente più superficiale. La lettura digitale è per lo più assimilabile ad uno scanning della pagina teso a setacciare i contenuti: come mostrano diversi studi, l’attenzione del lettore viene spontaneamente indirizzato verso sottotitoli e capoversi, muovendosi seguendo il cosiddetto “movimento a F”. È premura di uno scrittore web accorto posizionare i contenuti di maggiore interesse nelle zone “più frequentate” dallo sguardo dei lettori.
Stanti queste caratteristiche intrinseche, si capisce come la scrittura di contenuti digitali non possa prescindere da specifici accorgimenti. Scopriamo insieme come procedere.
Come strutturare un testo per il web
La strutturazione di un testo destinato alla rete deve rispettare alcuni capisaldi, che ne rispettino la natura digitale e ne incentivino la fruizione. Ancor prima della stesura vera e propria del testo, tuttavia, si rende necessaria una precisa organizzazione dei nuclei tematici che si vogliono affrontare e la definizione delle keywords, ossia delle parole chiave che guideranno la lettura. Solo dopo aver abbozzato una struttura tematica che possa rispondere alle necessità dei lettori stimate, si può procedere alla scrittura dei contenuti.
Per farlo, è innanzitutto opportuno tenere a mente che:
- È preferibile optare per un sistema gerarchizzato di titoli e sottotitoli, assicurandosi di inserire tante più parole chiave al loro interno. Questo accorgimento permetterà una lettura più scorrevole e organizzata; la presenza di sottotitoli, inoltre, dà modo all’utente di effettuare una lettura mirata, leggendo direttamente a porzione di testo che lo interessa. Per la forma dei titoli si raccomanda concisione, ma anche formule accattivanti: secondo un recente studio statunitense, per esempio, i titoli di maggior attrattiva sono quelli che contengono un numero, gli How to e quelli che puntano sull’addressing al lettore.
- È utile servirsi dei bold, ossia dei grassetti, per dare peso alle parole chiave e veicolare la lettura del contenuto. In questo modo, l’utente viene guidato nella fruizione dei contenuti più rilevanti anche visivamente.
- Sono molto apprezzati elenchi puntati e liste: spezzando il blocco testo, rendono la pagina più leggera e stimolante, oltre a costituire un prezioso aiuto alla comprensione. Si ricorda che è preferibile l’utilizzo di trattini o puntini qualora l’elenco coinvolga elementi non consequenziali; in caso contrario, si consiglia l’uso di un elenco numerato.
Nello specifico, ecco alcune linee guida per la stesura di testi per il web.
Target e aspetto formale: requisiti per una scrittura web scorrevole
Nelle Web Content Accessibility Guidelines pubblicate dal World Wide Web Consortium stabiliscono che il requisito cardine della comunicazione digitale sia la chiarezza, una qualità relazionale che dipende
- dalle caratteristiche dell’utente (età, sesso, competenze, ecc.);
- dal comportamento e dalle abitudini di lettura dell’utente;
- dalle caratteristiche del testo.
Di base, la chiarezza è ciò che rende possibile interpretare nel modo corretto un testo: nel mondo dei contenuti web, è un vero e proprio must. Ciò può declinarsi in diversi accorgimenti:
- Optare per parole semplici e immediatamente comprensibili, piuttosto che per termini tecnici o troppo settoriali;
- Evitare testi o periodi troppo lunghi;
- Preferire la paratassi alla ipotassi;
- Puntare sulla semplicità.
Ciononostante, questi consigli devono di volta in volta essere applicati al target al quale il testo fa riferimento. L’identificazione dell’audience ideale può infatti determinare una specifica calibratura del tono e dello stile della scrittura. Il content marketing punta sull’analisi dei suoi potenziali utenti per elaborare un linguaggio adatto alla loro perfetta ricezione del messaggio.
Per questo, ogni regola generale deve essere contestualizzata nella specifica campagna di copywriting: a seconda della tipologia di testo (articoli web, post per blog personali o aziendali, schede prodotto, campagne social, ecc.) e delle caratteristiche ed esigenze del target, si deciderà se veicolare un messaggio più o meno serio o divertente, informativo o coinvolgente, specialistico o generale.
I contenuti: attendibilità delle fonti e SEO
Un altro imprescindibile requisito che un testo per il web deve possedere è la correttezza: i contenuti che vengono esposti si devo per questo basare su un’accurata verifica dell’attendibilità delle fonti utilizzate per la stesura.
Uno spoglio accorto delle fonti può passare attraverso diversi canali e accorgimenti. Tra i più semplici ricordiamo:
- la verifica della riconoscibilità dell’autore;
- Il confronto incrociato con altri testimoni autorevoli;
- La valutazione dell’accuratezza della notizia.
Una volta pubblicato, il contenuto costituisce la risposta alle domande che i clienti rivolgono alla rete: è responsabilità di chi scrive, dunque, garantire un patto di fiducia stabile. Tale patto, suggellato da tutti gli accorgimenti che abbiamo elencato, è il risultato dell’attività di SEO (Search Engine Optimization), ossia di ottimizzazione dei contenuti.
Scopo di un testo web, infatti, è raggiungere i suoi lettori e rispondere alle loro domande: per renderlo possibile, l’attività di SEO ottimizza i contenuti e la forma dei contenuti in modo da renderli particolarmente appetibili all’algoritmo dei motori ricerca come Google. Quest’ultimo, infatti, scansiona con specifici software il mare magnum delle informazioni confluite in rete (crowling), le indicizza (indexing) e infine affida loro una valutazione (ranking), basata
- sulla correttezza dei contenuti,
- sull’originalità dello stile,
- sull’accessibilità del testo rispetto al suo target.
La visibilità che il contenuto raggiunge sul web è proporzionale al punteggio di ranking: tanto più il contenuto riesce a soddisfare i requisiti di Google, tanto più il testo apparirà in alto nella pagina delle serp (Search engine results page).
Garantire una ottimizzazione efficace dei propri contenuti, attraverso gli accorgimenti morfologici, grafici e contenutistici sopra elencati, è dunque di primaria importanza per la diffusione del testo nella rete. La concorrenza è infinita: l’adozione di una simile strategia di content marketing diventa ogni giorno più necessaria.