Tra gli indicatori a cui si può fare riferimento per determinare il successo di una strategia troviamo senza dubbio l’engagement marketing. Con il passaggio da outbound a inbound marketing grazie all’avvento del digitale – dove la comunicazione non è più unidirezionale – è fondamentale per i brand creare e nutrire una relazione solida con i propri clienti, per coinvolgerli, conquistarli e fidelizzarli.
Nel tentativo di mantenere un dialogo aperto, le aziende si affidano alla forza dell’engagement marketing, ideando così dei contenuti e delle strategie che mirano ad interagire direttamente con i clienti che, rispondendo, dimostreranno il proprio coinvolgimento.
Scopriamo insieme, quindi, come funziona l’engagement marketing e perché è importante per i brand.
Cos’è l’engagement marketing
Con il termine engagement marketing si intende quell’insieme di tecniche di analisi di mercato che si basa sui concetti di esperienza, interazione e partecipazione degli utenti.
Con la transizione da outbound marketing – in cui la strategia consisteva nella comunicazione di un messaggio one-to-many senza possibilità di dialogo – si passa ad un marketing esperienziale che pone il consumatore al centro. L’azienda, una volta percepita come lontana, interagisce con i clienti: la comunicazione diventa così many-to-many con il contenuto che regna sovrano. Questo, studiato ad hoc in base alla profilazione del target, deve attrarre, convertire, chiudere e deliziare i consumatori, tutto nell’ambito di un dialogo personalizzato il cui focus sia sempre quello di fortificare la relazione tra brand e clienti.
L’importanza dell’engagement marketing per un brand
Nell’epoca dell’Information Overload, dove i consumatori vengono bombardati di pubblicità e messaggi per tutta la giornata su ogni tipo di canale, è difficile notare qualcosa che non ci coinvolga in prima persona.
Un’azienda che vuole posizionarsi sul mercato deve tenere conto che coltivare la relazione con i clienti è imprescindibile per fidelizzare gli affezionati e acquisirne di nuovi. Creare delle esperienze reali e usare le caratteristiche di profilazione dei propri clienti permettono di creare dei messaggi su misura che vadano ad intercettare i consumatori nel caos quotidiano.
Nel mondo online, infatti, è avvenuta una vera rivoluzione: attraverso i siti web, e-mail e social media un’azienda ha a disposizione tutti gli strumenti necessari per sviluppare una connessione tra brand e consumer che sia duratura e che riduca la distanza che li separa.
Una buona strategia di engagement marketing
Una strategia di engagement marketing che si rispetti deve partire dall’analisi e studio del proprio target di riferimento, per capire su cosa fare leva per una comunicazione coinvolgente. I contenuti da creare, infatti, devono essere accattivanti, interattivi e veloci da vedere anche quando il tempo a disposizione è poco.
Le emozioni sono, inoltre, fondamentali. Generare fiducia è indispensabile per ogni azienda che vuole far crescere vendite e brand awareness, motivo per cui il brand dovrà “mettersi a nudo” e dimostrarsi credibile agli occhi dei consumatori.
Una strategia di engagement marketing si basa su tre caratteristiche fondamentali:
- deve essere coinvolgente;
- deve essere partecipativa;
- non deve interrompere la navigazione dell’utente;
- deve accorciare la distanza tra brand e consumer.
I consumatori sono, infatti, i protagonisti: tutta l’attività del brand gira attorno a loro, nella speranza di poter convertire i prospects in clienti effettivi sfruttando le potenzialità del digitale e dell’inbound marketing.
Gli strumenti dell’engagement marketing
I tre strumenti cardine in una strategia di engagement marketing, che consentono di raggiungere un buon grado di coinvolgimento, sono:
- E-mail: l’e-mail marketing è un’ottimo metodo per creare engagement. Inviare e-mail che contengono informazioni su un determinato prodotto o messaggi di call-to-action permette ai brand di arrivare alle persone ed essere presenti nella loro routine. Grazie alla potenza di comunicazione della posta elettronica e la possibilità di inviare e-mail su larga scala, l’azienda può raggiungere obiettivi di brand awareness, ma anche convertire e fidelizzare i clienti. Un plus sono sicuramente le e-mail personalizzate, per ridurre quella distanza che il cliente può percepire nei confronti di un brand.
- Blog aziendale: postare contenuti, condividerli e commentarli in una sezione blog del sito aziendale è un ulteriore modo per permettere agli utenti di sentirsi vicino al brand, pubblicando recensioni e feedback oppure chiedendo consigli e informazioni. Il gap brand-consumer si riduce e il legame tra i due si rafforza.
- Social media: i social network sono i luoghi virtuali in cui gli utenti navigano ogni giorno in modo disinvolto. Per un’azienda, quindi, essere presente sui social è d’obbligo per intercettare gli utenti nelle fasce di massima affluenza attraverso messaggi interattivi e che colpiscano l’occhio. Avere una community di fan attivi online può aiutare il brand ad innescare circuiti di word-of-mouth automatici, utili per una maggiore brand awareness e popolarità dello stesso.
Come misurare il tasso di coinvolgimento
Per capire se una strategia di engagement marketing ha avuto successo, è necessario calcolare l’engagement rate, o tasso di coinvolgimento, ovvero una delle metriche più usate per misurare i risultati delle proprie performance. L’engagement rate può essere calcolato facendo riferimento a una pagina nel suo complesso oppure ad un post singolo.
- Nel primo caso è necessario sommare i commenti e le interazioni che hanno ottenuto tutti i post della pagina in questione. Il risultato ottenuto va diviso per la fan-base della pagina e poi moltiplicato per 100.
- Nel caso di un post singolo, invece, l’operazione è più semplice: si devono sommare le interazioni complessive di un post e dividere ciò che si ottiene per la fan-base.
Per avere dati affidabili e controllare effettivamente quanto gli utenti interagiscono con il brand, è utile basarsi su report regolari e periodici, in modo tale da avere sempre sotto controllo l’andamento della pagina e capire quali sono i punti di forza e di debolezza.
In conclusione, l’engagement marketing risponde perfettamente alle attuali esigenze delle aziende, rivelandosi sempre più importante per costruire database aziendali, ormai fondamentali nell’era del marketing digitale.
L’importanza dell’engagement marketing, inoltre, non è destinata a diminuire. L’annuncio di Google in merito all’abbandono dei cookie di terzi a partire dal 2023 cambierà ulteriormente il modo in cui i brand potranno raccogliere i dati sul web, in quanto i clienti dovranno espressamente fornire un consenso esplicito per il loro trattamento.