La sostenibilità è diventata, negli ultimi anni, un argomento di grande rilievo non solo per la sua intrinseca importanza, ma anche per il peso che gli viene attribuito dai consumatori. Le aziende, non solo quelle B2B ma soprattutto quelle B2C hanno orientato le proprie scelte – i propri budget – ad un processo di “sostenibilizzazione” della filiera produttiva: questo comporta dei benefici non solo in termini economici, ma anche d’immagine.
Se nel primo caso avere un ESG Rating soddisfacente può comportare dei vantaggi immediati (per citarne solo uno, un più facile accesso al credito), le conseguenze positive in termini d’immagine sono ancora più significative.
Comunicare in maniera efficace le proprie iniziative sostenibili è un elemento che le aziende, soprattutto in era post Covid, stanno rivalutando.
Come comunicano le imprese?
Secondo un recente studio – pubblicato in occasione del Salone della CSR e dell’innovazione sociale 2021 – il 65% degli italiani crede nella sostenibilità e nei valori di cui è portavoce. Il 50% si è poi mostrato disponibile ad assumere atteggiamenti sostenibili – tra cui comprare prodotti che rispettano questi ideali – e solo il 16% è diffidenza o indifferenza verso questa tematica. Si tratta, per altro, di un trend in crescita: dal 2014 sono aumentati del 65% gli italiani che dichiarano di conoscere il significato di sostenibilità e che chiedono un impegno alle imprese, soprattutto nella comunicazione.
Il 53% dei cittadini riconosce che negli ultimi tre anni l’attenzione delle aziende è cresciuta, in particolare verso l’ambiente, ma il 76% della popolazione ritiene difficile capire quali imprese siano veramente sostenibili.
Quali sono gli elementi che le persone ritengono efficaci per comprendere l’impegno delle aziende nella sostenibilità?
Al primo post ci sono le certificazioni rilasciate da terze parti, quali enti certificatori, associazioni di consumatori o ambientalisti: queste sono considerate dal 42% degli intervistati un elemento essenziale. Un argomento interessante riguarda poi il mezzo di comunicazione che, secondo i consumatori, dovrebbe essere utilizzato per divulgare le proprie iniziative sostenibili: il 50% ritiene che il sito internet sia il canale principe da utilizzare.
Perché i consumatori comprano prodotti sostenibili?
Nella percezione dei consumatori, i prodotti sostenibili sono associati ad un livello qualitativo superiore a quelli che non hanno queste caratteristiche. Al di là della questione etica – che comunque ha un ruolo importante – le persone sono portate ad acquistare prodotti o scegliere aziende che si impegnano nella riduzione delle emissioni perché…. è più emozionante. Può sembrare un paradosso, ma la matrice emozionale continua a svolgere un ruolo di primo piano nel processo di acquisto.
I grandi brand sembrano aver capito molto bene questo aspetto e, già da un paio di anni, stanno mettendo a terra nuove strategie comunicative volte ad emozionare e promuovere la propria sostenibilità. Vediamo alcuni casi di successo.
Marketing sostenibile, solo un trend?
Il marketing sostenibile, soprattutto la parte digitale, che stanno portando avanti tante aziende non sembra puntare ad affermare il messaggio “il mio prodotto o la mia azienda sono più verdi della tua”, quanto piuttosto si punta ad un approccio argomentativo: ci si sforza quindi di inserire il valore della sostenibilità in un sistema di valori e negli stili di vita dei consumatori per poter suggerire i vantaggi immediati. Non si tratta quindi di una pubblicità aggressiva o prodotto-centrica, ma emozionale e argomentativa.
Questi esempi sembrano voler dimostra come il loro essere sostenibili non sia (solo) un’operazione di marketing, ma una strategia aziendale che attraversa tutta l’organizzazione. Le pubblicità proposte sembrano essere costruite con l’intento di informare e non di convincere, di migliorare la propria reputazione maturando un vantaggio sulla concorrenza utilizzando messaggi veritieri e verificabili.
I 3 pilastri della comunicazione sostenibile
Senza la pretesa di essere esaustivi nella trattazione della comunicazione sostenibile, è opportuno però citare alcune delle caratteristiche che una comunicazione efficace dovrebbe avere:
- Trasparenza: comunicare in maniera veritiera significa non tacere nulla. Non importa se poi alcuni aspetti della propria sostenibilità aziendale non sono impeccabili; ed è straordinario come la comunicazione sostenibile delle aziende si basi anche su questo paradosso: ammettere e dichiarare i propri limiti conferisce maggiore credibilità ai buoni risultati che vengono comunicati.
- Coerenza: i consumatori preferiscono quelle aziende che comunicano in modo coerente. Pongono quindi moltissima attenzione ai dettagli (ricordiamo che oggi si hanno molti più strumenti di quanto ci fossero un tempo per poter controllare il brand e validarlo prima di acquistarne un prodotto o un servizio). Potrebbe quindi essere controproduttivo comunicare la sostenibilità e, dopo poco, inviare un magazine cartaceo a casa del cliente, a meno che non sia realizzato in carta riciclata.
- Equilibrio: il segreto di una comunicazione efficace della sostenibilità risiede nella capacità di trovare il giusto equilibrio tra tecnicismo ed emozione, che devono essere opportunamente bilanciati in base al target a cui ci si rivolge. È l’arte sottile di raccontare una verità fatta di numeri e dati rendendola gradevole, oltre che interessante.
- Be human: un aspetto da non sottovalutare è poi la capacità dei brand di comunicare i valori della sostenibilità dando un volto alle persone che incarnano questi elementi. Ecco quindi che comunicazione green fa rima con comunicazione human, creando uno strettissimo legame