Attraverso la nascente tecnica del neuroimaging, una mappatura delle funzioni del sistema nervoso, è stato analizzato come i consumatori facciano più appello alla sfera emozionale, che al contenuto informativo nella valutazione di un determinato brand. Per i creatori di content marketing, fare leva sulle emozioni può rivelarsi una tattica strategica molto efficiente, in grado di generare un coinvolgimento emotivo incisivo e duraturo. Anche questa tecnica va dosata ed utilizzata sapientemente, per evitare risultati indesiderati. Cerchiamo di approfondire come sia possibile emozionare con il content marketing, generando contenuti significativi ed empatici.
4 elementi fondamentali per il content marketing
Il coinvolgimento emotivo è determinato da alcuni aspetti pratici, che influenzano direttamente la creazione di contenuti e la modalità con cui essi verranno percepiti. Gli aspetti principali, da gestire consapevolmente, sono quattro:
- Design: i design sono spesso ripetitivi e altamente influenzati dalle tendenze del momento. Tuttavia, i format che più riescono a distaccarsi dallo standard generano maggior coinvolgimento emotivo. L’effetto sorpresa cattura il soggetto/consumatore ed evita un filtraggio automatico dei dati attraverso l’area di Broca: una sezione dell’emisfero cerebrale dedicata alla comprensione del linguaggio parlato e scritto. Inoltre, inserire un elemento di rottura con gli schemi aumenta la memorabilità e la carica persuasiva del contenuto creato.
- Colore: il colore è uno strumento capace di suscitare una risposta emotiva intensa nel consumatore. Diversi studi dimostrano come la presenza di elementi colorati in un contenuto aumenti dell’80% la possibilità che un testo venga letto. Le diverse sfumature portano con sé messaggi e simbologie differenti, l’utilizzo di un colore genera emozioni specifiche: il rosso evoca sensazioni forti, il giallo incoraggia il buon umore e il blu crea un’atmosfera distesa e affidabile. Ad esempio, Coca Cola ha fatto del rosso il proprio marchio di fabbrica. La tonalità utilizzata dal brand richiama energie positive, creando un clima festoso ed amichevole. In questa pubblicità, utilizzata nella campagna “Taste the feeling”, il colore rosso è presente nel logo, nei teli, nel costume della ragazza di sinistra e in un accenno del top della ragazza di destra. Un utilizzo coerente e continuativo del colore crea un’immagine esteticamente piacevole, coesa e ad alto coinvolgimento emotivo.
- Immagini: il potere comunicativo delle immagini è incontestabile. L’autore David Hyerle, nel proprio libro “A Field Guide to Using Visual Tools”, sostiene che il 90% di tutte le informazioni trasmesse al cervello siano di natura visiva. È stato studiato, inoltre, come la presenza di persone nelle immagini aumenti una risposta empatica nei consumatori e le foto raffiguranti neonati o bambini coinvolgano molto di più di qualsiasi altro contenuto visual. Un case study di un istituto finanziario sudafricano ha effettuato un’analisi inviando inviando 50.000 emails contenenti un’immagine di una persona. In alcuni casi il soggetto raffigurato era dello stesso stesso del destinatario, in altri, del sesso opposto. Nei soggetti maschili, la presenza di un’immagine riportante una donna ha aumentato notevolmente la risposta alla mail. È stato calcolato come l’effetto e il coinvolgimento ottenuti abbiano avuto un impatto paragonabile ad un’offerta di un calo del tasso di interesse di 4,5 punti percentuali.
- Branding: la maggior parte dei consumatori ha una reazione inconscia negativa alla persuasione. I lettori sono spesso restii davanti ad un contenuto evidentemente brandizzato. Diversi esperimenti hanno sottolineato come un branding incisivo ma discreto aumenti le visualizzazioni del 20%. Kate Spade ha fatto un lavoro eccellente nel creare dei contenuti che mettano in risalto i prodotti, senza parlarne esplicitamente. Nella campagna #loveinspades gli spot sono dedicati ad un gruppo di amiche che escono e si vestono con i capi del brand, il focus è sempre sull’interazione tra le ragazze, creando un’atmosfera di complicità, che risalta in modo sottile, ma efficace, i vestiti indossati.
Tutti e quattro gli elementi, se gestiti in maniera coerente, concorrono alla creazione di un coinvolgimento emotivo. Fare appello all’interiorità del possibile cliente/consumatore è fondamentale, in quanto diversi studi hanno analizzato come le emozioni giochino un ruolo cruciale nei processi di decision making.
5 consigli per la creazione di contenuti di valore
Conoscere gli aspetti più pragmatici coinvolti nella creazione del coinvolgimento emotivo è fondamentale. Tuttavia, è necessario saperli gestire con maestria, per poter generare dei contenuti genuini. Come content creators ci chiediamo: come è possibile riconoscere la sottile linea che separa un buon coinvolgimento emotivo da una fredda manipolazione? Serve molta empatia, una perfezionamento continuo e, soprattutto, una storia rilevante. Ecco cinque consigli per catturare l’attenzione e creare contenuti indimenticabili:
- Motivazione: cosa vogliono davvero i lettori dal contenuto consultato: Ispirazione? Informazione? Essere aggiornati con le ultime news? A seconda delle loro motivazioni, sarà necessario calibrare la tipologia di emozioni che si andrà ad evocare. Se il pubblico è interessato all’ispirazione il contenuto deve suscitare curiosità e stupore. Se vogliono essere aggiornati in materia di economia finanziaria, è possibile instillare timore o fiducia, a seconda dell’entità della notizia.
- Ispirare fiducia con una storia credibile: la stesura di una storia credibile è un punto cruciale nel processo di creazione dei contenuti. Nel caso la storia risultasse poco verosimile, il pubblico la percepirebbe come artefatta e le emozioni ad essa legate sarebbero immediatamente screditate. Per coinvolgere il consumatore con successo, la narrazione deve essere rilevante e autentica.
- Invitare le persone a partecipare: permettere ai consumatori di partecipare attivamente al contenuto crea una connessione emotiva più profonda e stabile. Esprimendo preferenze, rispondendo a domande e sondaggi, i consumatori forniscono dei preziosi insights relativi ai loro interessi principali.
- Creare un arco emotivo completo: un contenuto deve essere sostenuto da un arco emotivo completo, in grado di forgiare un coinvolgimento del pubblico duraturo. Creare contenuti con un alto fattore di shock, o particolarmente pungenti, farà ottenere sicuramente reazioni immediate, ma ciò non porta sempre ad una fidelizzazione a lungo termine.
- Usare i dati per ottimizzare il proprio approccio: capire subito il tone of voice, il contenuto e la prospettiva che sembra catturare meglio i consumatori non è sempre facile. Ecco perché consultare le proprie metriche di performance è fondamentale per capire cosa non stia funzionando, e, di conseguenza, affinare e migliorare il proprio approccio.
L’emozione è la chiave per generare un coinvolgimento intenso attraverso i propri contenuti. Coniugando l’aspetto pratico e creativo, è possibile dare vita a storie appassionanti e sincere, capaci di fare appello ai sentimenti dei consumatori. Il content marketing è lo strumento vincente per plasmare una comunicazione strategica ad alta carica emotiva, in grado di attirare e fidelizzare clienti.
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