L’ecommerce copywriting è un elemento fondamentale per il successo di qualsiasi negozio online e questo ormai è un dato di fatto. Scrivere contenuti persuasivi, informativi e ottimizzati per i motori di ricerca (e chissà un domani anche compliant all’AI) richiede competenze specifiche e una strategia ben definita.
Vediamo tutti gli aspetti essenziali dei testi per ecommerce, dalle pagine istituzionali ai contenuti di prodotto, fino alle strategie per evitare problemi di SEO.
I dati sugli ecommerce oggi
Tutti parlano dell’importanza degli ecommerce e di come questo strumento sia diventato centrale nelle riflessioni dei marketers e dei clienti soprattutto dopo il covid. Ma guardiamo i numeri (con le fonti che li propongono):
- nel 2024 l’e-commerce B2C in Italia ha raggiunto un valore di 58,8 miliardi di euro, segnando una crescita del 6% rispetto al 2023. Fonte: Osservatori Digital Innovation
- gli acquisti online di prodotti valgono circa 38,6 miliardi di euro. Fonte: Osservatori eCommerce B2C di Netcomm e School of Management del Politecnico di Milano;
- sono 88.000 le aziende italiane che hanno un proprio sito e-commerce e 33,7 milioni i consumatori digitali in Italia. Fonte: Osservatori Digital Innovation
La situazione in Europa non è molto diversa: il commercio digitale è cresciuto del 3%, arrivando a un valore di 887 miliardi di euro. (sempre Fonte: Osservatori Digital Innovation.
Ultimo dato, ma non per importanza. Roberta Liscia – Presidente di Netcomm – ha affermato;
Il contributo dell’eCommerce rappresenta oggi 133 miliardi di valore aggiunto, pari al 7% del PIL.
Che cosa è l’ecommerce copywriting
Sicuramente il successo di un ecommerce è dato dalla forza del brand, dalla usabilità della piattaforma stessa nonché dalle strategie (anche di prezzo) che vengono messe in atto, ma è altrettanto vero che agli utenti piace leggere e confrontare le informazioni, soprattutto quando si tratta di acquistar prodotti con un prezzo medio alto. Ecco quindi che entra in gioco l’ecommerce copywriting, ossia quel complesso ecositema di contenuti testuali che popolano le piattaforme di vendita online.
Ecommerce copywriting: che testi servono su un ecommerce?
Un e-commerce efficace necessita di diverse tipologie di testi, ciascuna con funzioni e obiettivi specifici.
I testi istituzionali presentano l’azienda, i suoi valori e la proposta di valore; quelli per prodotti e categorie descrivono in modo persuasivo e informativo le merci in vendita, mentre i contenuti editoriali approfondiscono tematiche correlate ai prodotti venduti.
Da non dimenticare che sono i testi transazionali guidano l’utente durante il processo d’acquisto; mentre il microcopy comprende brevi testi funzionali presenti nei pulsanti, nei menu e nelle notifiche.
Ogni tipologia testuale deve essere realizzata seguendo principi di chiarezza, persuasione e ottimizzazione SEO, mantenendo sempre coerenza nel tono di voce del brand.
La scrittura per ecommerce richiede un perfetto bilanciamento tra capacità persuasiva ed esattezza informativa, creando contenuti che non solo attraggono l’attenzione ma forniscono anche tutte le informazioni necessarie per completare l’acquisto.
Testi istituzionali: homepage, servizi, storia
La homepage costituisce il biglietto da visita dell’ecommerce, sebbene non sia quasi mai la pagina di atterraggio degli utenti.
Il copywriting di questa pagina deve comunicare immediatamente il valore distintivo dell’offerta, presentando in modo chiaro le categorie di prodotti disponibili. È fondamentale includere call-to-action efficaci che guidino l’utente verso le sezioni più rilevanti, evidenziando contemporaneamente promozioni, novità o bestseller.
Un aspetto spesso sottovalutato riguarda gli elementi che instillano fiducia, come recensioni, certificazioni o garanzie, che dovrebbero essere integrati strategicamente nel testo. La scrittura deve risultare concisa ma incisiva, con headline d’impatto e paragrafi brevi capaci di catturare l’attenzione dell’utente e invogliarlo a esplorare il sito.
La sezione dedicata ai servizi deve illustrare chiaramente tutti i vantaggi offerti al cliente. Le politiche di spedizione e reso, le modalità di pagamento accettate, il servizio clienti e l’assistenza post-vendita rappresentano informazioni cruciali che influenzano direttamente la decisione d’acquisto.
Anche i programmi fedeltà o i vantaggi per clienti abituali, così come eventuali servizi esclusivi o personalizzati, meritano un’attenzione particolare. Il copywriting in questa sezione deve essere dettagliato ma fruibile, suddividendo le informazioni in sezioni ben definite per migliorare la leggibilità complessiva.
Pagina “Chi siamo” degli e-commerce, troppo spesso sottovalutata
La pagina “Chi Siamo” permette di costruire una connessione emotiva con il cliente attraverso il racconto dell’origine e dell’evoluzione dell’azienda. Qui trovano spazio la mission e i valori fondanti, insieme alla presentazione del team e delle competenze distintive. Particolarmente rilevante risulta l’approccio alla selezione dei prodotti o alla produzione, così come l’evidenziazione di certificazioni, riconoscimenti o partnership significative.
Il tono narrativo deve manifestarsi come autentico e coinvolgente, evitando l’autocelebrazione eccessiva e puntando piuttosto su elementi concreti che dimostrino l’affidabilità e la qualità dell’offerta.
Testi per prodotti e categorie
Le schede prodotto per ecommerce rappresentano elementi cruciali per la conversione: un copywriting efficace deve iniziare con un titolo ottimizzato che includa la keyword principale, per poi svilupparsi in una descrizione dettagliata delle caratteristiche e specifiche tecniche.
Fondamentale risulta l’evidenziazione dei benefici concreti per l’utente, andando oltre la semplice elencazione delle caratteristiche. Un copywriter esperto sa anticipare e rispondere alle possibili obiezioni all’acquisto, includendo infine call-to-action chiare e persuasive. In questo contesto, è imperativo evitare descrizioni generiche o duplicate, creando invece contenuti unici che mettano in luce gli aspetti distintivi di ciascun prodotto e forniscano tutte le informazioni necessarie per una decisione d’acquisto consapevole.
Non dimenticare i link interni: inseriscine almeno uno ad un altro prodotto purché non dello stesso ramo.
Pagine categoria degli e-commerce: a cosa servono
Le pagine di categoria richiedono un approccio differente rispetto alle schede prodotto:
- l’introduzione deve presentare la categoria in modo generale ma al contempo informativo;
- devono essere presenti integrando le keyword principali e correlate in modo naturale nel testo;
- è importante inserire nell’ecommerce copywriting criteri di scelta e consigli pratici per orientarsi tra i prodotti, magari inserendo riferimenti a trend di mercato o innovazioni del settore.
L’inclusione strategica di link interni verso sottocategorie o prodotti correlati completa l’ottimizzazione di queste pagine. Il testo deve riuscire a bilanciare sapientemente l’ottimizzazione SEO con l’utilità reale per l’utente, fornendo informazioni che facilitino concretamente la navigazione e supportino il processo decisionale.
La regola d’oro per i link nelle schede categoria è: inserire almeno un link verso un’altra categoria purché correlata in maniera naturale. Ad esempio, se stai scrivendo una scheda categoria sui “prodotti per bambini” di un sito farmaceutico potrai linkare alla pagina categoria su “prodotti per le mamme”.
Ecommerce copywriting per business magazine
Un business magazine integrato nell’ecommerce costituisce una strategia di content marketing avanzata con molteplici vantaggi. Questa soluzione consente di posizionarsi come autorità nel settore, intercettando efficacemente il traffico in fase informativa. Attraverso contenuti di qualità, è possibile educare i potenziali clienti, supportare contemporaneamente la SEO con approfondimenti tematici e alimentare strategie complementari come l’email marketing e la comunicazione sui social media.
Il copywriting per il magazine aziendale deve affrontare tematiche rilevanti per il target di riferimento, fornendo informazioni approfondite e di valore concreto. La strutturazione dei contenuti deve rispettare criteri ottimali per la SEO, mantenendo un equilibrio delicato tra approfondimento tecnico e accessibilità per diverse tipologie di lettori.
L’inserimento di call-to-action contestuali verso prodotti correlati completa la strategia, creando un ponte naturale tra contenuti informativi e opportunità di acquisto.
La pianificazione di un calendario editoriale coerente con la strategia commerciale risulta determinante, permettendo di creare contenuti che supportino il ciclo d’acquisto in tutte le sue fasi, dalla consapevolezza alla decisione finale.
Tutti gli ecommerce hanno bisogno di un blog?
Come evitare la cannibalizzazione delle parole chiave
La cannibalizzazione delle keyword rappresenta una problematica seria che si verifica quando più pagine dello stesso sito competono per le medesime parole chiave, disperdendo l’autorevolezza e compromettendo il posizionamento complessivo: in pratica diverse pagine dello stesso sito si scontrano in SERP. Per prevenire efficacemente questo fenomeno, è necessario sviluppare una strategia SEO gerarchica ben definita, tale da dare la “priorità” alle pagine prodotto (che devono guidare la conversione) e in seconda battuta il magazine.
Tale strategia prevede l’assegnazione di keyword primarie diverse a ciascuna pagina principale, strutturando poi le keyword secondarie e correlate in modo complementare. La creazione di una mappa dei contenuti che eviti sovrapposizioni costituisce uno strumento prezioso in questo processo.
Parallelamente, è fondamentale differenziare l’intent di ricerca, orientando le pagine prodotto verso intent transazionali, dedicando i contenuti del magazine agli intent informativi e indirizzando le pagine categoria verso intent navigazionali.
Le tecniche di ottimizzazione on-page devono essere implementate in modo distintivo per ciascuna tipologia di pagina. Questo comporta la creazione di:
- meta tag univoci e specifici, che è sempre una pratica caldamente consigliata, ma in questo modo specifico diventa categoricamente prioritario;
- differenziazione nella struttura dei contenuti e dei titoli;
- utilizzo di schema markup appropriati per ogni formato di pagina.
- strategia di linking interno mirata, che colleghi le pagine secondo relazioni tematiche precise, utilizzando anchor text diversificati e descrittivi e creando percorsi di navigazione logici che guidino tanto l’utente quanto i crawler dei motori di ricerca.
I problemi degli ecommerce di oggi
Fino a qui tutto chiaro e, oserei dire, nulla di nuovo. Se da una parte è vero che l’ecommerce copywriting continua ad avere un ruolo di primo piano, bisogna poi considerare che esigenze reali delle aziende, in particolare quelle dei grandi ecommerce.
Da una parte ci sono i mostruosi ecommerce come Zalando, dove la parte del copy è importante si, ma il brand è talmente forte che spesso le informazioni sui singoli prodotti possono passare in secondo piano. Secondo me, anche questo cambierà tra non troppo tempo.
Dall’altra parte ci sono gli ecommerce dei grandi brand che devono aggiornate testi, tag title e metadescrizione almeno due volte l’anno per le nuove collezioni, spesso sia per la linea uomo sia per donna. Se a questo si aggiungono i testi che devono essere prodotti e caricati per prodotti correlati – come profumi, cosmetici e accessori – si capisce presto la mole enorme di contenuti che un ecommerce deve produrre ogni mese.
Mi sono divertita a fare una stima: un ecommerce come Zara deve sfornare – al giorno, nei momenti di punta – per ciascuna lingua almeno 40 contenuti diversi (dove diversi vuol dire originali, non plagiati). Alcuni capi si ripetono di collezione in collezione, come gli evergreen, ma anche in quel caso una rinfrescata potrebbe non fare male.
Riassumendo quindi i problemi sono:
- grandi quantità di contenuti da identificare (da catalogo)
- testi da produrre tutti diversi e corretti
- caricamento dei contenuti stessi.
Come possiamo risolvere il problema degli ecommerce
Il nostro servizio “Beyond ecommerce copywriting” rappresenta un approccio innovativo che combina expertise umana e potenzialità dell’AI. Non si tratta semplicemente di delegare la scrittura a strumenti automatizzati, ma di costruire prompt sofisticati e personalizzati sulla base di un’attenta analisi del vostro brand, target e obiettivi commerciali.
I nostri esperti elaborano istruzioni precise per i sistemi di intelligenza artificiale, incorporando elementi distintivi come il tono di voce aziendale, la terminologia settoriale appropriata e le keyword strategiche. Questo processo garantisce l’efficacia SEO dei contenuti generati, mantenendo al contempo quella dimensione umana e quello stile comunicativo inconfondibile che caratterizza il vostro marchio.
La supervisione costante dei nostri copywriter specializzati assicura che ogni testo prodotto rispetti gli standard qualitativi più elevati, integrandosi perfettamente nella vostra strategia di comunicazione digitale. L’approccio “prompt engineering” che proponiamo consente di ottimizzare tempi e costi, senza compromettere l’unicità e l’efficacia dei contenuti, rappresentando così la nuova frontiera del copywriting per ecommerce.
Cosa restituiamo agli ecommerce: un prompt che funziona sulla struttura della scheda prodotto, che abbiamo testato in prima persona e che abbiamo verificato restituisca dei risultati soddisfacenti.