La scrittura è uno dei mezzi di comunicazione più antichi e che, in virtù di questa sua anzianità, ha saputo anche evolversi e cambiare insieme agli esseri umani. Il copywriting, ossia la capacità di scrivere testi che possano performare (e tra poco vedremo dove), cambia e cambierà moltissimo nel corso dei prossimi anni, diventando un elemento sempre più rilevante nelle strategie di posizionamento sui motori di ricerca e – a differenza di quanto si possa pensare – sempre meno sostituibile quando scritto da persone che, oltre a scrivere con le mani, ci mettono anche il cuore.
Che cosa è il copywriting
Il copywriting è la capacità di scrivere testi che da una parte sappiano essere rilevanti ed esaustivi per i lettori e dall’altra che possano rispondere anche ai requisiti stabiliti da Google (i famosi EEAT) affinchè questo si posizioni.
L’obiettivo di catturare l’attenzione, destare l’interesse e guidare il lettore verso un’azione specifica, come acquistare un prodotto, iscriversi a un servizio o semplicemente approfondire un contenuto.
Copywriting, definizione ed evoluzione
In origine, il copywriting era strettamente legato alla pubblicità tradizionale: basti pensare che nella prima metà del Novecento, le aziende si affidavano a copywriter per creare slogan accattivanti e testi per annunci su giornali, riviste e cartelloni pubblicitari. Figure iconiche come David Ogilvy hanno trasformato questa pratica in una scienza, introducendo strategie basate sulla psicologia del consumatore. In questa fase, il copywriting era principalmente “one-way”, unidirezionale: l’obiettivo era convincere, spesso in modo diretto e aggressivo, un pubblico passivo.
Con l’avvento di Internet e del marketing digitale, il copywriting ha subito una rivoluzione. Non si tratta più solo di creare testi per la carta stampata, ma di parlare a un pubblico sempre più frammentato e informato, attraverso molteplici canali: email, siti web, social media, landing page, e persino chatbot.
L’approccio moderno pone l’accento sull’interazione e sulla costruzione di relazioni, piuttosto che sulla semplice vendita, trasformando la forma di comunicazione dei copywriting da unidirezionale e bidirezionale.
Un aspetto cruciale nell’evoluzione del copywriting è l’uso dei dati. Attraverso strumenti di analisi, è possibile testare l’efficacia di un titolo, di un invito all’azione (CTA) o di un intero messaggio, adattandolo continuamente per migliorare i risultati. Inoltre, l’integrazione con la SEO (Search Engine Optimization) ha reso indispensabile per i copywriter creare testi ottimizzati per i motori di ricerca, senza sacrificare la qualità e la naturalezza della comunicazione.
A cosa serve il copywriting online?
Il copywriting è uno strumento per migliorare la visibilità di un sito web e raggiungere il pubblico in target. A differenza del copywriting tradizionale, che si concentra sulla persuasione immediata, il copywriting online punta anche a un obiettivo specifico: posizionare il sito internet o le sue pagine nei motori di ricerca per parole chiave rilevanti, combinando creatività e tecniche di ottimizzazione per far sì che il contenuto sia attraente sia per i lettori che per i motori di ricerca come Google.
Il cuore del copywriting online è la selezione delle parole chiave, ovvero i termini che gli utenti digitano nei motori di ricerca per trovare informazioni, prodotti o servizi. Scrivere testi ottimizzati per queste parole chiave aiuta il sito a comparire nei primi risultati, aumentando la visibilità e, di conseguenza, il traffico organico. Ad esempio, se un’azienda vende scarpe sportive, il copywriting online si concentrerà su parole come “scarpe da running”, “migliori scarpe per correre” o “scarpe sportive leggere”.
I campi d’applicazione del copywriting online
Il copywriting trova oggi gran parte della propria applicazione proprio nei canali digitali e in particolare online. I contenuti testuali pubblicati sui motori di ricerca possono essere di diverse tipologie:
- testi istituzionali di un sito, i testi che vestono le diverse pagine, dalla home, a quelle dei servizi;
- blog o sezione news, è una parte particolare dei testi del sito e che seguono regole di scrittura differenti rispetto al resto delle pagine in alberatura;
- testi per schede ecommerce, in cui l’intento informativo si deve fondere in maniera sapiente quanto strategica a quello più persuasivo e di vendita;
- testi per LinkedIn, considerato il più testuale (non si sa per quanto) dei social media.
Che cosa è il SEO copywriting?
A differenza della scrittura tradizionale, la stesura di testi per il web deve seguire alcuni accorgimenti SEO che consentono ad un testo di posizionarsi in maniera soddisfacente sui motori di ricerca.
Solo per citare alcune delle regole auree del SEO copywriting:
- inserire la parola chiave sempre nell’H1 e almeno in uno degli H2;
- ripetere la parola chiave primaria e le secondarie anche e soprattutto nel testo;
- ottimizzare per diverse query di ricerca;
- strutturare il testo in maniera gerarchica, favorendo la leggibilità del contenuto stesso.
Che cosa è l’AI copywriting?
Se il SEO copywriting è quell’insieme di tecniche volte a scrivere i contenuti con accorgimenti SEO (che piacciano a Google), la definizione di AI copywriting è più complessa in quanto si articola in due aspetti.
Da una parte il significato di AI copywriting si esprime nella capacità di scrivere dei testi con l’aiuto dell’intelligenza artificiale e in particolare sfruttando le capacità degli algoritmi avanzati di elaborare il linguaggio naturale. In questo senso, tool come ChatGPT, Claude, Gemini e Perplexity stanno diventando sempre più utili per i copywriter che vogliono rimanere al passo con i tempi.
Dall’altra parlare di AI copywriting significa che e soprattutto provare a scrivere contenuti che facciano sì che l’Ai li consideri autorevoli come fonte. Sebbene questa accezione sia ancora poco riconosciuta, con l’arrivo dei risultati generati da AI in SERP potrebbe diventare sempre più urgente comprenderne le declinazioni più pratiche.
FAQ
Ha ancora senso parlare di SEO copywriting?
Dipende. Pensare al copywriting applicato al mondo del web senza prevedere anche degli accorgimenti che facciano sì che il contenuto si posizioni implica una perdita di tempo (e di budget per il cliente). Se invece si considera il copywriting applicato ad altri ambiti, allora ovviamente parlare di SEO copywriting può non essere utile.