Per elaborare una strategia di content marketing efficace, uno dei primi passaggi da considerare è senza dubbio la creazione di un buon calendario editoriale. Questi consiste in un documento necessario per poter organizzare la pubblicazione dei propri contenuti su tutte le piattaforme online nelle quali siamo presenti. Scopriamo insieme quali sono le caratteristiche che un PED corretto deve possedere e approfondiamo il perché della sua importanza.
Caratteristiche di un calendario editoriale
Creare un calendario editoriale è un procedimento che richiede un’analisi approfondita di diversi elementi utili a sviluppare una strategia mirata e coerente, tanto più per il nostro sito web o per le nostre pagine social. In sostanza, questo riguarda il modo in cui ci facciamo conoscere e ci presentiamo ai nostri utenti, perciò è necessario curare la sua identificazione.
Gli step da seguire per poter creare un PED sono, quindi, le seguenti:
- Definire gli obiettivi dei nostri contenuti.
- Capire qual è il nostro target di riferimento: chi sono i nostri visitatori, chi è il nostro pubblico.
- Scegliere un “tone of voice”: un tono di voce da utilizzare in tutti i nostri contenuti e che sia uguale in ogni piattaforma sulla quale pubblichiamo.
- Chiedersi chi sono i nostri competitor: chi sono gli altri brand/le altre aziende che si occupano del nostro stesso settore.
- Analizzare la comunicazione dei nostri competitor: scoprire qual è il loro “tone of voice”, quali sono le loro strategie comunicative e come li considera il loro pubblico.
- Monitorare il successo l’insuccesso del nostro piano editoriale: infatti, senza controllare i risultati della nostra strategia, non possiamo sapere con certezza che cosa ha funzionato e che cosa invece è necessario modificare e, a questo scopo, è fondamentale monitorare il web per capire come gli utenti parlano dei nostri contenuti e del nostro brand.
Per quanto riguarda la definizione degli obiettivi, è necessario identificare come prima cosa la piattaforma sulla quale si vuole pubblicare. Infatti, non possiamo utilizzare un calendario editoriale unico per tutti i punti di contatto online che abbiamo con i nostri utenti. Al contrario, è fondamentale elaborare un calendario editoriale specifico per ogni piattaforma.
Per esempio se si sta organizzando la pubblicazione di contenuti di un blog aziendale – come questo – è bene ideare un piano editoriale che ci permetta di raggiungere tutti gli obiettivi prefissati. Questi possono essere aumentare la brand awareness (ossia la conoscenza del nostro brand), oppure instaurare un rapporto più diretto con il nostro pubblico rispondendo ai loro commenti sotto il nostro blog post. Se al contrario stiamo individuando la strategia da attuare nella pubblicazione di contenuti per una landing page, dobbiamo tenere a mente che il nostro obiettivo è sicuramente fare in modo che avvenga la “lead generation”, ovvero la trasformazione di semplici visitatori in “lead”, quindi utenti potenzialmente interessati ad acquistare i nostri prodotti o usufruire dei nostri servizi.
Trattando invece del terzo passaggio nella realizzazione di un piano editoriale, è fondamentale decidere quale tono di voce utilizzare per tutti i contenuti e in qualunque piattaforma si trovino. Il “tone of voice” deve essere sempre lo stesso: non possiamo, ad esempio, essere amichevoli e divertenti sul blog aziendale, ed essere allo stesso tempo autoritari e clinici sul sito web. Bisogna trovare un equilibrio che possa essere valido per la nostra comunicazione nella sua totalità e che la renda coerente.
Esistono diversi metodi da seguire per identificare il tono di voce del nostro brand. Uno dei più completi è indubbiamente la “matrice di Stephanie Schwab”. Questa consiste in uno schema suddiviso nelle categorie “Personalità”, “Tono”, “Linguaggio” e “Obiettivo” che vedono al loro interno degli aggettivi. Questi, uniti, ci permettono di determinare la voce del nostro brand in modo particolarmente accurato. Ecco alcuni esempi per ognuna di queste categorie:
- Personalità: professionale, calda, autoritaria.
- Tono: scientifico, diretto, onesto.
- Linguaggio: complesso, semplice, divertente.
- Obiettivo: educare, vendere, intrattenere.
In generale, per scegliere in modo corretto il nostro tono di voce bisogna cercare di non essere troppo ricercati e di rispecchiare il proprio modo di essere, facendo attenzione al tempo stesso ad incontrare quelli che sono i gusti e le aspettative dei nostri utenti.
Esaminando infine l’ultimo punto del nostro processo di creazione di un PED, ovvero il monitoraggio del successo o insuccesso della strategia che stiamo attuando, non possiamo non ricordare quanto questo passaggio sia fondamentale. Tramite esso, infatti, è possibile comprendere quali sono i risultati che abbiamo ottenuto, che cosa ha funzionato e che cosa invece non è piaciuto ai nostri utenti e che deve essere quindi eliminato o ripensato.
I risultati citati possono essere, per quanto riguarda i social network, gli insights: dati e statistiche utili perché ci consentono di rilevare informazioni importanti riguardanti la riuscita o il fallimento di un nostro post. Inoltre, un’altra tipologia di risultati può essere il traffico, ossia il flusso di utenti che raggiungono il nostro sito internet. Oltre a questo, possiamo considerare anche tutte le informazioni che vi sono collegate, come ad esempio quanto tempo i visitatori sono rimasti sulla nostra pagina web.
Importanza del calendario editoriale
Per concludere, è importante ricordare quanto il piano editoriale sia fondamentale per la comunicazione online (e anche offline) dei brand e delle aziende. Il PED serve, come abbiamo sottolineato inizialmente, ad organizzare la pubblicazione dei nostri contenuti per ottenere una strategia di content marketing migliore. Ma per poter spiegare in modo più efficace la sua utilità, dobbiamo porci una domanda molto precisa: esattamente, in che modo tutto ciò è possibile?
La risposta a questa domanda si concentra sul fatto che il calendario editoriale risulta essere utile soprattutto per scoprire in quali giorni e orari è meglio pubblicare. Questo può essere fatto in base ai quei risultati che, abbiamo detto, devono essere monitorati regolarmente. Tutto ciò inoltre è essenziale per riuscire a raggiungere tre scopi principali: conquistare più utenti possibili, convertirli in “lead” e aumentare “l’engagement” grazie all’azione congiunta di contenuti di qualità e ottima strategia di pubblicazione.
Esistono diversi strumenti, o “tools”, dei quali chi si occupa di comunicazione online può usufruire per creare un calendario editoriale efficace. Ad esempio, uno degli strumenti più utilizzati è Excel, che consente di creare dei file costituiti da fogli in cui è possibile costruire delle tabelle molto semplici. Altri strumenti che vale la pena citare sono, infine: Asana, Trello, Google Calendar, Notion, Feedly e anche Google Drive.
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