In un momento storico in cui si viene costantemente bombardati da informazioni, il neuromarketing è la soluzione che ogni azienda dovrebbe considerare. Ogni scelta che prendiamo, infatti, è sempre razionale ed emotiva e l’Information Overload rende sempre più difficile per i prodotti catturare l’attenzione dei consumatori. La difficoltà nel prendere decisioni, inoltre, diviene sempre più alta, in quanto il consumatore si trova a scegliere tra così tante opzioni che finiscono solo per confonderlo.
Scopriamo insieme, quindi, come attraverso le tecniche particolari del neuromarketing, le aziende vogliono rendere i percorsi decisionali dei clienti più semplici possibile.
Cosa si intende con neuromarketing
Con neuromarketing si intende l’applicazione delle teorie e pratiche delle neuroscienze al marketing, al fine di analizzare i processi che avvengono inconsapevolmente nella mente del consumatore e che influenzano le sue decisioni d’acquisto e il suo grado di coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand. Termine coniato dal ricercatore olandese Ale Smitds nel 2002, questo rimanda a quelle tecniche neuroscientifiche usate per capire cosa avviene nella mente di un consumatore per creare le strategie di marketing più efficaci.
Un mix tra principi economici del marketing tradizionale con aspetti di medicina e neurologia, psicologia e interpretazione linguistica, lo scopo del neuromarketing è, quindi, quello di comprendere come il cervello umano reagisce in risposta a stimoli particolari provenienti da pubblicità tradizionali, adv digitali e strategie di marketing on e offline. Ognuno di noi, infatti, è esposto ogni giorno ad un numero elevatissimo di stimoli di questo genere: input che vengono trattenuti inconsapevolmente nella memoria e associati a marchi, suoni, colori ed emozioni precise. L’intreccio di queste discipline permette, quindi, di avere un quadro completo sul target consumer e sulle motivazioni che guidano le sue scelte inconsce.
Le tecniche e gli strumenti del neuromarketing
Gli ambiti di applicazione del neuromarketing sono infiniti: le aziende, infatti, vivono del rapporto con i propri consumatori imparando a conoscerli. Per fare questo, il neuromarketing si avvale di tecniche e strumenti precisi per avere un quadro oggettivo del comportamento dei consumatori in risposta all’attività del brand. Scopriamoli insieme.
L’Eye Tracking: l’occhio del consumatore
La tecnologia di Eye Tracking consente di rilevare e registrare i movimenti oculari dell’utente mentre naviga sul web per determinare dove è focalizzata la sua attenzione. Oltre a calcolare per quanto tempo una determinata zona del desktop viene vista, determina dopo quanti secondi un preciso elemento colpisce l’occhio dell’utente e in che ordine le aree di un’interfaccia vengono visitate. Questa tecnica permette di capire quali sono i punti di forza e di debolezza di un sito web, la sua usabilità e il suo fascino.
I risultati del test di Eye Tracking vengono visualizzati attraverso delle heat maps – mappe di calore – che evidenziano con colori diversi quali zone catturano maggiormente lo sguardo e dove si posa l’occhio dell’utente.
EEG: misurare le emozioni
L’EEG – o elettroencefalogramma – è una tecnica non invasiva in grado di rilevare l’attività elettrica di determinate aree del cervello posizionando appositi elettrodi sul capo del consumatore tester. Ad oggi, questo strumento viene impiegato per analizzare le reazioni emotive e gli stati d’animo innescati da ciò che il consumatore vede: pubblicità, packaging di un prodotto, e così via. Utile ai brand per capire il grado di coinvolgimento emotivo dei clienti, gli elettrodi, che rilevano l’attività cerebrale, sono in grado di evidenziare cosa suscita maggiore interesse e soprattutto perché.
GSR: quanto sono intense le emozioni
Il GSR – Galvanic Skin Response o Risposta Galvanica della Pelle – è un dispositivo utile al neuromarketing in quanto rileva l’attività elettrodermica del soggetto, ovvero i cambiamenti nell’attività delle ghiandole sudoripare, tramite due elettrodi applicati sull’indice e sul medio della mano dominante. In qualità di indicatore psicofisiologico della risposta emotiva, il GSR permette di capire quanto sono intense le emozioni dei partecipanti al test in risposta a determinati stimoli sensoriali.
IAT: cosa pensa il consumatore
L’IAT – Implicit Association Test – è uno dei metodi migliori per comprendere quegli aspetti impliciti associati ad un prodotto o un brand. In grado di capire cosa pensa il consumatore senza che questo parli, si basa sulle risposte degli utenti a domande brevi e concise. La differenza nei tempi di risposta e nel numero di errori permette di misurare la forza dell’associazione di un logo ad un determinato valore.
Perché puntare sul neuromarketing
Già da diversi anni, le multinazionali hanno cominciato ad interessarsi alle tecniche di neuromarketing per capire meglio perché i consumatori scelgono determinati prodotti a scapito di altri. I metodi tradizionali di marketing, infatti, falliscono nel determinare i meccanismi di preferenza e decisione d’acquisto dei consumatori, spesso ignorando aspetti cruciali come emozioni e ricordi, che nel 99% dei casi influenzano i processi di scelta.
Con gli strumenti di neuromarketing, brand e aziende possono implementare strategies ad hoc, facendo leva su quegli aspetti psico-neurologici del pubblico per convincerlo inconsciamente ad acquistare uno specifico prodotto. In questo senso, quindi, il neuromarketing si pone a beneficio delle strategie aziendali restituendo risposte concrete sulle motivazioni per cui un cliente è spinto all’acquisto.
Le risposte del neuromarketing
Tra le domande, fondamentali nella pianificazione di una strategia, a cui il neuromarketing permette di dare risposta troviamo:
- Quante volte devo ripetere il messaggio per rendere più efficace la mia campagna adv?
- Quali stimoli sensoriali di un prodotto innescano un meccanismo di memorizzazione e successiva soddisfazione del cliente?
- Come posso distinguermi dai miei competitor?
Tenendo presente questi quesiti e combinandoli ad un’indagine su come immagini, colori, suoni e forme si incontrano in un prodotto pubblicitario, è possibile creare una base solida su cui progettare advertising campaigns e guadagnare riconoscibilità nel mercato.
Sintesi di economia, neuroscienze e psicologia, il neuromarketing è, quindi, in grado di facilitare la comprensione delle reali esigenze dei consumatori di un brand, permettendo alle aziende di imparare dai propri errori e implementare nuovi modi per catturare l’attenzione dei clienti.
Attraverso strumenti e tecniche ad hoc, le dinamiche del consumer behavior diventano prevedibili e controllabili. La possibilità di entrare nella mente del consumatore attrae sempre più compagnie, creando di conseguenza campagne sempre più efficienti ed efficaci e allargando l’applicazione del neuromarketing anche ai settori più disparati.