Come si sono adattati a content marketer all’indomani della prima ondata pandemica e come si possono preparare alla seconda parte di questo anno da dimenticare? Se gli anni scorsi, in questo periodo, ci si domandava quali potessero essere i trend per il prossimo anno (e non è detto che non lo faremo), adesso la necessità più viva è quella di capire come fare fronte nell’immediato alla richiesta delle aziende che desiderano modificare la propria strategia content marketing “in corsa”.
Il Content Marketing prima del Covid
Andando a ritroso a un periodo che sembra lontano anni luce, occuparsi di content marketing prima del lockdown era difficile, ma non impossibile, soprattutto si incontravano imprenditori e direttori marketing che comprendevano l’importanza di poter lavorare in anticipo, con un piano editoriale semestrale e un calendario editoriale ben preciso e stabilito di mese in mese.
Avevano un peso rilevante i trend stagionali, le promozioni e le offerte che dovevano ricevere la giusta visibilità non solo sul sito, ma anche sui social media di un’azienda. Nella migliore delle ipotesi le strategie potevano essere preparate e attuate con un preavviso almeno trimestrale, concedendo agli esperti di content marketing di lavorare ad un progetto con il tempo (e la professionalità che da esso deriva) necessario per farlo.
In una parola: programmazione strategica di medio periodo.
Cosa è cambiato con il lockdown
Con il lockdown di aprile è cambiato tutto, o almeno una buona parte del modo di concepire e lavorare con il content marketing. Non si tratta di allarmismo, panico e solo del calo del lavoro ma di numeri, statistiche ed esperienze di chi opera in questo settore. Per comprendere l’importanza svolta da coloro che hanno saputo adattare la strategia a fronte di questo cambiamento bisogna analizzare la sensazione da parte delle aziende riguardo l’impatto che il Covid ha avuto sulle strategie di content marketing:
Ecco quali sono stati gli ambiti che sono stati interessati dal cambiamento.
Organizzazione del team e outsourcing
L’isolamento forzato e la lontananza dall’ufficio ha portato molti content marketer a rivedere la propria struttura aziendale e, anche i liberi professionisti, hanno dovuto tirare la cinghia nei rapporto con i propri collaboratori. Lo smart working tanto beatificato si è rivelato una soluzione inevitabile e anche salvifica nell’immediato, ma – nei lunghi periodi – inaridisce i rapporti e riduce lo scambio creativo che si crea in un team di persone che lavora insieme e che contribuisce al raggiungimento di un obiettivo comune.
Budget per il content marketing
Sembra retorica, ma non lo è: alcuni mesi sono stati cruciali per le aziende e tra le prime attività ad essere state messe da parte c’è stata proprio la promozione online e il content marketing. Sospensioni di collaborazioni rimandate a data da determinarsi e budget ridimensionati di oltre il 60% sono stati all’ordine del giorno. I content marketers (e noi per primi), grati e felici di poter lavorare, lo hanno fatto in condizioni molto diverse da quelle che erano state prospettate ma con il sorriso di chi aveva a cuore un progetto.
Metriche e obiettivi
Ed eccoci alla parte interessante: le metriche e gli obiettivi sono stati ovviamente rivisti alla luce delle mutate abitudini dei consumatori che si trovavano – come i content marketer per altro – ad essere rinchiusi tra le mura domestiche.
Le aziende che hanno un modello di business che include l’online come canale di vendita o ha un prodotto che può essere promosso attraverso il web hanno trovato il modo di rimanere a galla e – in alcuni casi – hanno tratto profitto dalle nuove strategie che sono state messe in atto.
Content marketing, come hanno reagito i content marketer
Una volta superato il momento cruciale nel quale si sono trovati tutti i professionisti del web nel quale erano chiamati a rivedere le strategie di content marketing senza avere contezza di quello che sarebbe potuto accadere a distanza di pochi giorni, è arrivato il momento di raccogliere i risultati.
Vediamo i numeri: secondo il Content Marketing Institute più di 8 persone su 10 hanno dichiarato che le proprie organizzazioni hanno saputo intervenire tempestivamente suo piano di marketing. E il dato ancora più incoraggiante è che le leve argomentative utilizzate sono state giudicate efficaci nei confronti dei nuovi consumatori.
Cosa hanno cambiato i content marketer?
- Strategia di targeting: oltre la metà dei professionisti ha cambiato le modalità attraverso le quali entrava in contatto per il proprio target. In questo senso si è registrato un aumento del 70% dell’impiego degli strumenti di messaggistica istantanea (chat bot e affini), messi in campo soprattutto dalle aziende B2C.
- Calendario Editoriale: il 64% dei content marketer hanno ritenuto necessario rivoluzionare la calendarizzazione che avevano già preparato.
- Strategia di promozione: ampliando i canali attraverso i quali distribuire i contenuti e portare avanti la strategia di promozione.
Quando si verificano questi cambiamenti che assomigliano a terremoti è il momento di aumentare le attività di ricerca sui tuoi clienti: vince chi ha il tempo e gli strumenti per ascoltare e misurare i desideri del proprio target. Le priorità cambiano, i punti deboli si modificano e le risorse devono essere diversamente allocate in base ai risultati. Ma se non si portano avanti le attività di ricerca e analisi, non potrai adattare i contenuti in base alla nuova e mutevole situazione.
Basta cambiare i KPI?
Uno dei fattori di maggior successo che accomuna coloro che hanno saputo modificare la strategia di content marketing è stata la capacità di differenziare i KPI. Si sono dimostrate vincenti tutte le strategie che hanno saputo diversificare le tipologie di obiettivi: non è più sufficiente, infatti, riproporsi di vendere un prodotto, ma bisogna dialogare con i propri utenti, rispondere alle loro domande (o anticiparle se possibile) e condividere con loro contenuti interessanti, pertinenti e sempre aggiornati.
Cosa aspettarsi per il 2021?
Sebbene sia prematuro e quanto mai difficile formulare dei pronostici sui trend del content marketing 2021 (in relazione soprattutto a nuovi lockdown) è fondamentale che i content marketer dimostrino di aver assimilato la lezione della prima ondata pandemica e non si facciano trovare impreparati nei confronti della seconda.
Alcune aziende non hanno ancora ripreso la propria “normalità” dal punto di vista comunicativo e stanno ancora fronteggiando le numerose difficoltà su diversi punti di vista: per loro, la strategia sarà sicuramente conservativa. Per i brand che invece avevano “superato la crisi” (almeno la fase acuta) e si apprestano a riprendere il proprio calendario editoriale con una certa normalità, devono rivedere fin da subito la propria strategia.
Tra gli asset da tenere presente quando si rivede una strategia di content marketing in ottica covid è opportuno tenere presente alcuni punti chiave:
- Rivedi gli orari di pubblicazione: gli utenti sono sempre più spesso a casa davanti al computer o collegati al web.
- Non escludere i social Media che ad oggi sono tra gli strumenti di divulgazione di contenuti più importante che tu possa sfruttare.
- Coltiva il blog aziendale: è un canale comunicativo dell’azienda gratuito che permette di far sentire la propria presenza ai consumatori (farli sentire meno soli). Al tempo stesso può essere utilizzato come strumento per valorizzare quei dipendenti e collaboratori più meritevoli ai quali si desidera dare voce attraverso il blog aziendale.
- Misurare, analizzare e studiare: ogni azienda ha le proprie peculiarità e i content marketer devono tenerne presente. Vietato applicare strategie copia e incolla: non servirà al brand e nemmeno ai suoi consumatori.
In conclusione, citando una nota serie tv, Winter is coming!