Web Monitoring_ perché è importante per i contenuti

Philip Kolter, padre del marketing moderno, era solito ripetere come mantra questa frase “La migliore pubblicità viene fatta dai clienti soddisfatti”. In queste poche parole è racchiusa l’essenza del digital marketing, sia per quanto riguarda i suoi attori sia per gli aspetti fondamentali che lo caratterizzano.

Digital Marketing

Il digital marketing è un settore nel quale la terminologia e le definizioni si sovrappongono, creando spesso confusione e senso di disorientamento non solo su cosa sia realmente, ma soprattutto se e quando se ne abbia bisogno. Cerchiamo quindi di fare chiarezza su questo argomento, sulla sua finalità e su come raggiungere gli obiettivi che si prefigge.

Il digital marketing è l’insieme di tutte quelle attività attuate dalle aziende che, servendosi dei principali canali web, desiderano ampliare la propria rete di clienti, analizzandone le abitudini e, in base ai profili in target, costruire apposite offerte. Si tratta quindi di una materia molto vasta e che, al tempo stesso, comprende vari aspetti da considerare.

Prima di tutto è opportuno chiarire le ragioni per cui il digital marketing è così importante nella società odierna: anche se può sembrare apparentemente riduttivo la risposta risiede nelle abitudini degli utenti sul web. Secondo recenti studi è emerso come il tasso di crescita del digital non accenni a diminuire, anzi: gli utenti internet sono aumentati del 7% (arrivando a 248 milioni) e i profili attivi sui social media del 13% (superando i 360 milioni), mentre il numero di coloro che usano unicamente dispositivi mobile ha visto un incremento del 4% (arrivando ad essere ben 218 milioni). Insomma, dati alla mano, sembra proprio che trascorriamo almeno 6 ore della nostra giornata connessi online e che 1/3 di questo tempo sia adibito alla navigazione sui social network.

Non si tratta di dati inaspettati, ma che, al contrario, confermano le azioni che ciascuno di noi compie quotidianamente: a chi non è mai capitato di svegliarsi e controllare subito i messaggi WhatsApp, notifiche Instagram oppure i likes su Facebook? Oppure, per i più “nerd”, a chi non è mai successo di aprire la applicazione di Google Analytics per vedere le visite sul tuo sito durante la tarda serata?

Perché il digital marketing

Alla luce di questi mutamenti sociali è naturale che sia cambiato il modo di porsi delle aziende nei confronti dei propri consumatori: si è passati da una comunicazione unidirezionale (asset azienda – utente), ad una bidirezionale, interattiva- pervasiva/invasiva. Di conseguenza è cambiato anche il modo di fare marketing, passando da un parametro in cui regnavano indiscusse le 4P ad un nuovo nuovo i cui fini principali – e non esclusivi gli uni degli altri – sono:

Branding

Soprattutto se si tratta di una realtà presente da poco tempo sul web, il principale scopo di una strategia marketing è quella di farsi conoscere e fare in modo che la propria azienda venga ricordata. Aumentare l’authority del tuo sito è sicuramente uno dei primi passi che ti porteranno a scalare la SERP (pagina dei risultati dei motori di ricerca).

Aumentare il traffico

Per far sì che le visite sul tuo sito aumentino esistono numerosi metodi, sia “gratuiti” che a pagamento. Nel primo caso è opportuno studiare una strategia di content marketing volta alla realizzazione di testi emozionali che sappiano non solo persuadere il lettore del valore del brand, ma anche coinvolgerlo. Nel secondo caso sarà possibile impostare una campagna a pagamento CPC (costo per Click).

Generare lead

In senso stretto il lead è un contatto, ovvero un potenziale cliente che potrebbe essere interessato al servizio che la tua impresa offre. Le campagne di lead generation sul web hanno quindi il vantaggio non solo di generare una lista di potenziali clienti in target, ma anche di migliorare alcuni aspetti salienti come brand awareness e la profilazione della propria buyer persona.

Facciamo un esempio per rendere più chiaro il concetto di lead generation: una campagna di questo genere sul web porta, come minimo, alla compilazione del form dei contatti o alla registrazione (non alla semplice visita sul sito); passando ai social network, prendiamo ad esempio Facebook: qui la lead generation si concretizza nella richiesta di amicizia (se siamo parlando di profili personali) o un follower alla pagina (mentre non lo è il semplice like al post aziendale), mentre su Instagram si identifica con la richiesta di seguire – o direttamente l’acquisizione di un follower (mentre non può essere considerato lead la semplice visualizzazione della story). Come appare chiaramente da questi esempi, il vero lead si ha quando il contatto ti affida i propri dati e, magari, ti invia una richiesta di aiuto.

Vendere i propri prodotti

Si tratta della finalità principe di numerose imprese, soprattutto di quelle che basano il proprio modello di business sulla vendita online dei propri prodotti. Prima di procedere con la spiegazione di quali siano le principali strategie per ottenere questo risultato, è opportuno specificare cosa sia realmente un e-commerce: dal punto di vista tecnico sono delle piattaforme – con struttura e caratteristiche che variano a seconda del settore di competenza – il cui fine è il commercio e vendita di beni e/o servizi. Già da questa prima definizione è possibile comprendere la ragione per cui molti esperti considerino l’e-commerce come l’unica vera forma di marketing online. Inoltre, tra i principali vantaggi per le aziende di utilizzare questo strumento si trova la possibilità di raggiungere in maniera diretta il proprio consumatore (qualora la strategia di marketing e comunicazione digitale siano state studiate accuratamente).

Esistono infatti principalmente due tipologie di commercio elettronico: una forma diretta e una indiretta. Nel primo caso la vendita comincia e finisce unicamente in rete, dalla scelta del prodotto al pagamento e alla consegna digitale (es: acquisto in e-book); nel secondo caso la consegna del prodotto avviene tramite le vie tradizionali (es: acquisto di un scarpe da ginnastica che vengono recapitate all’indirizzo indicato). Oltre a queste due tipologie è fondamentale considerarne una terza che prevede sì la vendita di prodotti attraverso i canali tradizionali, ma anche il loro incentivo attraverso la pubblicità e il marketing online.

Il settore e-commerce è in continua ed esponenziale crescita sia in Italia che all’estero – soprattutto nel settore B2C (Business To Costumer) – dove rispetto a 3 anni fa è stato registrato un aumento dell’8% pari ad un valore di quasi 25 miliardi di euro.

I settori che si servono principalmente degli e-commerce sono non solo quelli inerenti al tempo libero e al turismo, ma anche quello delle assicurazioni. Questo dato trova un riscontro immediato nelle abitudini degli italiani, di cui il 34% fa acquisti online per uso privato e personale (soprattutto oggetti per la casa e abbigliamento).

A prescindere dalla natura e dal tipo di oggetti che si vogliono vendere è opportuno riflettere su un tema: quanto è importante avere un sito e-commerce se poi non si viene trovati dagli utenti? Usando una metafora, potremmo dire che è come avere una Ferrari, ma tenerla in garage. Anche nel caso di queste piattaforme di vendita, emerge in maniera evidente quanto sia importante impostare una strategia di digital marketing solida e accompagnata da una comunicazione multicanale che abbia come fine quello di attrarre (e convertire) utenti, sempre nuovi e realmente interessati al prodotto, verso la propria piattaforma. Come fare?

L’insieme delle tecniche che hanno come scopo quello di attirare il potenziale cliente sul proprio website si chiama “inbound marketing”: si tratta di una categoria trasversale che, come suggerisce il nome stesso, si contrappone all’outbound.

Gli strumenti del Digital Marketing

Per sua natura, il concetto di inbound è strettamente collegato a quello di Funnel (lett. imbuto rovesciato), una metafora utilizzata per descrivere il buyer’s yourney (letteralmente il viaggio, il percorso del potenziale acquirente verso il sito). L’itinerario attraverso l’imbuto viene diviso canonicamente in tre fasce, che sebbene si susseguano in senso cronologico, hanno finalità diverse:

  • Top of the Funnel: in questa prima fase, si cerca di attrarre il numero maggiore di utenti che generano traffico (cioè visite) utilizzando più canali possibili del digital marketing – che verranno trattati in maniera diffusa nei prossimi paragrafi.
  • Middle of the Funnel: proseguendo attraverso buyer’s journey, si arriva alla fase in cui è necessario trasformare il prospect in vero e proprio cliente grazie, magari, ad un layout particolarmente accattivante della pagina.
  • Bottom of the Funnel: arrivati a questa parte dell’imbuto, l’utente deve finalizzare l’azione per la quale è arrivato sul sito (sia che si tratti di compilare il form dei contatti, sia che si tratti di finalizzare il carrello di spesa).

Di seguito una tabella riassuntiva:

Parte del funnel Finalità Attori in gioco
TOFU Portare traffico Prospect
MOFU Iniziare la conversione Utente
BOFU Conversione Buyer persona

Una volta compreso quale sia il percorso che viene intrapreso dall’utente, è fondamentale conoscere quali siano i canali attraverso i quali il digital marketing raggiunge i propri obiettivi (web, il social media e l’Advertising) e, in via preliminare, gli strumenti che vengono utilizzati: cominciamo proprio da questi ultimi per poi illustrare come possano essere utilizzati nei diversi canali comunicativi.

SEO Search Engine Optimization

Tra gli strumenti del digital marketing è possibile individuare, prima di tutto, la SEO (Search Engine Optimization): si tratta di una macro categoria all’interno della quale rientrano tutti quegli accorgimenti che favoriscono l’indicizzazione e il posizionamento di un sito sui principali motori di ricerca. Piccola parentesi: esiste una differenza sostanziale tra indicizzazione e posizionamento, poiché il primo concetto prevede unicamente il passaggio dello spider di Google all’interno del sito e quindi comporta la mera presenza online di un sito internet o di un suo contenuto. Al contrario, il posizionamento (noto anche come Ranking) è un concetto qualitativo che identifica la posizione che il sito occupa nella SERP (Pagina dei risultati di Google). Insomma, un sito internet che si trova in quinta pagina è indicizzato (cioè esiste per i motori di ricerca), ma non è posizionato (cioè non si trova in una posizione strategica in termini di visibilità per gli utenti).

Tornando alla SEO, vengono canonicamente distinte due sotto-discipline al suo interno – la SEO On-site e la SEO Off-site – che si occupano, rispettivamente, della realizzazione di una keyword map ad hoc per il cliente e la creazione di una rete di link (collegamenti ipertestuali) di qualità che rimandino al sito stesso.

Il SEO Specialist nel primo caso si occupa di migliorare gli aspetti del codice HTML dopo aver individuato e risolto eventuali criticità che potrebbero ostacolare l’indicizzazione di un sito su Google; nel secondo, quando quindi si occupo di SEO Off-site (nota anche come Link Building) analizza i back-link attuali (delle loro fonti e della qualità del sito di provenienza) al fine di ottimizzare valori quali il Page Rank, Trust Rank e Link Popularity.

Content Marketing e Business Blogging

Un secondo strumento del digital marketing è il Content Marketing la cui definizione ci viene suggerita dal Content Marketing Institute

Content Marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant and consistente content to attract and retain a clearly defined audience and, ultimately, to drive profitable customer action”.

Fin da questa prima spiegazione appare evidente come non sempre basti creare testi scritti bene dal punto di vista grammaticale e sintattico, ma che questi debbano essere emozionali per gli utenti. In fondo tutti i siti internet (sia che si tratti di quelli la cui finalità è di attrarre utenti generando traffico, sia che si tratti di e-commerce) devono parte del proprio successo all’impatto che i testi hanno sui propri lettori e alla capacità di guidarli in una decisione – piccola o grande che sia – a partire dal ZMOT (Zero Moment Of Truth).

I contenuti testuali sono situati all’interno di un sito sia nelle singole pagine che, in maniera più diffusa, nella sezione blog: il business blogging – ovvero l’attività che si prefigura come obiettivo quello di gestire un magazine online di una determinata azienda con il fine di fornire valore aggiunto ai propri clienti e/o attirarne di nuovi – è un ambito nel quale tutte le realtà dovrebbero puntare. Infatti, i contenuti di questa sezione sono quelli che fanno sì che gli utenti entrino nel funnel e che, eventualmente, proseguano dal TOFU al MOFU.

Per creare una strategia di business blogging efficace non è importante solo la quantità degli articoli pubblicati, ma anche aspetti quali:

  • Qualità dei testi: non facciamo riferimento solo alla originalità del contenuto – che può essere considerata un requisito base – ma anche il suo apporto in termini di knowhow nei confronti dell’utente. Pubblicare articoli non solo interessanti, ma anche facilmente leggibili e corredati con immagini in alta risoluzione ti aiuteranno a raggiungere un buon posizionamento sui motori di ricerca.
  • Continuità di pubblicazione: i motori di ricerca apprezzano quei siti in cui notano un costante aggiornamento nella sezione blog. Evitate quindi di caricare solamente una volta al mese, ma piuttosto avvaletevi della possibilità di programmare i testi.
  • Coerenza con il core business dell’azienda: questo aspetto riguarda più l’utente che Google, dal momento che la realizzazione di più articoli correlati tra loro ti permetterà di mantenere per più tempo il lettore sulla tua pagina.

Tuttavia, spesso il solo contenuto con le caratteristiche sopra indiciate non è sufficiente, ma – al contrario – è necessario che questo sia redatto secondo le direttive della SEO in termini di parole chiave da utilizzare. Infatti, da un punto di vista puramente pratico, la stretta collaborazione tra Search Engine Optimization e Content Marketing si concretizza in due aspetti: da una parte la ricerca congiunta di parole chiave che possano essere significate sia per i motori di ricerca che per gli utenti, dall’altra l’ottimizzazione del sito; avere buoni contenuti ma un sito internet che non piace a Google implica la quasi totale vanificazione degli sforzi (anche economici) e gli investimenti in content marketing.

SEM – Search Engine Marketing

Il terzo strumento del quale si serve il digital marketing è la SEM (Search Engine Marketing) ovvero una parte del web marketing costituita dall’insieme di tutte le strategie che sono volte alla canalizzazione degli utenti verso un determinato sito internet. In virtù della contrapposizione naturale con la SEO, la differenza tra queste due discipline è costituita, principalmente, dalle modalità con cui gli utenti vengono condotti sul sito: se infatti la SEO si prefigge l’obiettivo di migliorare il posizionamento del sito con il traffico organico, la SEM si occupa di generare traffico (visite) a pagamento. Ecco quindi che questo concetto si sovrappone in maniera del tutto naturale con quello di SEA (Search Engine Advertising), ovvero tutte le attività di promozione a pagamento di un sito web portate avanti attraverso gli strumenti che i motori di ricerca mettono a disposizione (es: Google Adwards).

SEA – Search Engine Advertising

Grazie alla SEA è possibile acquistare traffico qualificato – in relazione alla parola chiave per la quale si desidera posizionarsi – dietro il corrispettivo di un prezzo sostanzialmente vinto ad un’asta virtuale. Gli inserzionisti (ossia coloro che si occupano di advertising) lavorano acremente per aggiudicarsi le prime quattro posizioni nei motori di ricerca: infatti, come facilmente avrai notato, la pagina dei risultati di Google (SERP) è strutturata sostanzialmente in due sezioni: una costituita dai primi 4 risultati che sono occupati dai quei siti che hanno attiva una campagna a pagamento, l’altra composta dai siti che si posizionano grazie alle visite da organico. Come distinguere i risultati a pagamento? Noterai la dicitura “ANN” sotto al titolo.

Inoltre, rispetto alla SEO, l’Advertising (SEA) presenta delle macro differenze:

  • Costo: i click degli utenti che arrivano sul sito internet tramite una campagna a pagamento hanno costo che viene identificato con un parametro chiamato CPC (Cost per Click). Al contrario, i click degli utenti che raggiungono una determinata pagina attraverso il traffico organico non hanno un costo, se non l’investimento a monte nelle figure professionali qualificate di settore.
  • Tempo: anche se i motori di ricerca impiegano – circa – un mese per indicizzare ed eventualmente posizionare tutte le pagine di un sito, tuttavia l’attività di ottimizzazione SEO e i suoi risultati richiedono qualche mese. Al contrario, la tempestività è un fattore fondamentale per le campagne advertising che si prefiggono l’obiettivo di ottenere un numero di viste (proporzionale all’investimento effettuato) in un determinato intervallo di tempo.
  • Qualità degli utenti: il vero vantaggio di decidere di portare avanti una campagna advertising risiede nella qualità dei utenti che vengono convogliati verso il tuo sito; a differenza di quanto accade per i prospect che arrivano da traffico organico, quelli da campagne a pagamento hanno una percentuale di conversione più alta.

Social Media Marketing

Adesso che abbiamo passato in rassegna i principali strumenti del web marketing (SEO, Content Marketing, SEM/SEA) è opportuno sottolineare come sia fondamentale farsi conoscere non solo sul web, ma anche e soprattutto sui Social Network. Gli studi di settore più recenti non fanno altro che sottolineare come gli italiani (come del resto tutti gli utenti nel mondo) trascorrano in media almeno due ore al giorno sui principali social network. Questi canali si stanno trasformando da semplici piattaforme di condivisione a veri e propri motori di ricerca: basti pensare all’evoluzione che ha subito nel corso degli anni la creatura di Mark Zuckerberg che ha implementato i propri servizi prima con i giochi online e la creazione di un instant messenger di proprietà, fino ad oggi che offre la possibilità di vendere direttamente i propri prodotti dalla app.

Il Social Media Marketing è quindi quella parte del digital marketing applicata ai social media e alle comunità virtuali; rispetto alle altre forme di marketing digitale, ha la funzione e il pregio di favorire l’interazione e la comunicazione tra l’azienda e il proprio pubblico. In questo modo i vantaggi si ripercuotono su entrambi i soggetti protagonisti di queste attività: da una parte infatti l’utente medio, grazie alla possibilità di entrare in contatto con la realtà di riferimento in un rapporto sostanzialmente paritario, sente che la propria opinione è presa maggiormente in considerazione; dall’altra l’azienda ha la possibilità di entrare in contatto direttamente con il proprio utente ed eventualmente di modificare il proprio target alla luce di dati sperimentali e vivi.

A cosa serve il Social Media Marketing

Alla luce del forte carattere interattivo dei social network è possibile identificare principalmente quattro finalità del social media marketing:

  1. Creare awareness: i social network sono uno strumento potentissimo per tutti coloro che desiderano farsi conoscere e aumentare non solo il livello di notorietà del proprio brand, ma anche e soprattutto migliorarne la percezione.
  2. Favorire engagement: una volta che il tuo brand è diventato il punto di riferimento per una determinata nicchia di mercato, potrai dedicati alla creazione e condivisione di contenuti testuali e iconografici che siano non solo originali e di qualità, ma anche emozionali e che possano coinvolgere il proprio target di riferimento. Potrai decidere di pubblicare contenuti appositamente studiati per i social e – in aggiunta o in alternativa – le news aziendali presenti nella sezione blog del sito per rendere partecipe la tua community su tutti gli aggiornamenti (es: lancio di una nuova collezione di abbigliamento).
  3. Creare traffico: se hai studiato una strategia di digital marketing e social media marketing accurata, allora gli utenti non solo torneranno volentieri sulla tua pagina, ma visiteranno anche il tuo sito internet favorendo il traffico dal social di riferimento al website.
  4. Vendita: analogamente a quanto accade nel caso degli e-commerce, è possibile vendere anche e soprattutto sui social. Un caso eclatante e di recente acquisizione è la possibilità di acquistare direttamente da Instagram: la funzione shoppable presente nelle stories ha esattamente la funzione di convogliare gli utenti dal social network al sito di riferimento attraverso un’apposita icona a forma di shopping bag (non potrai non riconoscerla!). Un altro esempio è costituito dalla sezione Marketplace presente su Facebook: in questa parte è possibile non solo mettere a disposizione ma anche acquistare numero si servizi, da quelli di minore valore come capi di abbigliamento a quelli dalla maggiore importanza quali gli appartamenti.

Alla luce di queste prime quattro funzioni è fondamentale ricordare che i social non sono tutti uguali: in particolare Facebook è ideale per le notizie generaliste, per creare awareness ed engagement, instaurando un dialogo diretto con i propri utenti. Instagram, al contrario, è un potente mezzo per tutti coloro che lavorano quotidianamente con le immagini e che operano in un settore che si adatta a quel tipo di condivisione. LinkedIn invece è il social network legato al mondo del lavoro ed è quindi specifico per creare coinvolgimento intorno a determinati argomenti, rivolgendosi ad una specifica nicchia di utenti di settore; infine, Twitter ha fatto del numero limitato di caratteri (60 battute) il proprio punto di forza: rispetto al declino subito fino all’anno scorso, di recente è stato riscoperto soprattutto tra i giovani.

Email Marketing

Cambiando medium, possiamo passare all’email marketing: si tratta di un tipo di marketing diretto che sfrutta la posta elettronica per trasmettere messaggi ai propri utenti. Come diceva Walt Amos, l’email è stata l’invenzione più grande di tutti i tempi. Senza farsi trascinare da falsi entusiasmi, l’email marketing – se utilizzato in maniera consapevole – può trasformarsi in uno degli strumenti più redditizi. Prima di spiegare nel dettaglio quali siano le fasi di questa parte del digital marketing, è opportuno fare una precisazione distinguendo l’attività di newsletter, DEM, dallo spamming. Quest’ultimo fenomeno è stato tenacemente combattuto dai principali motori di ricerca e Google in particolare che ha sviluppato, in anni successivi, strumenti sempre più precisi che fossero in grado di agire in maniera mirata contro questa pratica. Il fine? Migliorare la user experience, ovvero la qualità dell’esperienza digitale dell’utente. È proprio in questa direzione che anche l’email marketing si è mossa negli ultimi anni, inventando nuove metodologie per elaborare prodotti sempre più personalizzati e costumizzabili.

DEM – Direct Email Marketing

Le fasi dell’email marketing sono – canonicamente – due: la prima è finalizzata alla acquisizione del lead e, per questo, viene portata avanti attraverso la realizzazione di DEM (Direct Email Marketing); la seconda fase è concentrata sulla fidelizzazione del proprio cliente, migliorandone la frequenza di visita sul sito. Ovviamente a seconda della fase in cui ti trovi dovrai studiare una content strategy che punti maggiormente sulla necessità di dare visibilità e qualificare il proprio brand nel primo caso, mentre nel secondo potrai “limitarti” a fornire gli aggiornamenti.

Oltre al tipo di contenuto, per ottenere dei risultati soddisfacenti nelle campagne di email marketing è opportuno eseguire un’accurata segmentazione degli utenti in relazione a interessi e abitudini e, in base ai dati elaborati, stabilire la corretta frequenza di invio.

Le strategie di Email marketing sono notevolmente cambiate negli ultimi anni in relazione ai dati precedentemente forniti circa la penetrazione dell’utilizzo di mobile. In conseguenza di questo, gli esperti si sono orientati verso una modalità comunicativa maggiormente interattiva e che favorisse la user experience. Come hanno fatto? Prima di tutto hanno fatto sì che le mail fossero facilmente fruibili tramite lo smartphone; inoltre si sono preoccupati di produrre contenuti che fossero personalizzati (es: le email non cominciano più con “Gentile utente” ma con “Ciao Paola”).

Dopo questa breve carrellata sui principali strumenti e canali del digital marketing è opportuno soffermarsi su un aspetto: se da una parte è importante, come sottolineato più volte, creare un approccio one to one con il proprio consumatore (conversational marketing), dall’altra è fondamentale anche monitorare i risultati degli investimenti che vengono fatti. L’aspetto di web monitoring è diventato sempre più rilevante dal momento che non solo costituisce uno strumento prezioso per le agenzie di comunicazione e advertising che desiderano fornire report periodici circa gli obiettivi raggiunti e le performance ottenute, ma anche per le aziende che hanno la necessità di conoscere da vicino i propri clienti. Come fare? Prima di tutto, affidandoti ad un team preparato, potrai essere guidato nell’elaborazione dei dati precedentemente raccolti attraverso CRM (Costumer Relationship Management) e gli strumenti messi a disposizione dai motori di ricerca (Google Analytics): sulla base delle statistiche elaborate sarà infine possibile adattare il proprio parametro comunicazionale attraverso le cosiddette campagne di remarketing…ma quella è tutta un’altra storia.

Digital Marketing: che cosa è la strategia multi-canale

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