Digital Marketing: quali sono gli strumenti e i canali

La pervasione del digital nella vita quotidiana di ciascuno di noi è ormai evidente: non trascorre un giorno in cui, nella maggior parte dei casi, non venga pubblicato un post su Facebook o una story su Instagram.

A fronte dei numerosi canali di comunicazione a disposizione di ciascuno, si è fatta spazio una crescente confusione circa i termini che definiscono i vari ambiti e soprattutto i confini di pertinenza tra questi. Cerchiamo quindi fare chiarezza su cosa sia il web marketing e quali siano le discipline e gli strumenti che lo compongono.

Cominciamo con una distinzione fondamentale tra due concetti che spesso vengono usati come sinonimi, ma che in realtà non lo sono:

Digital Marketing: è l’insieme di tutte le attività strategiche attuate attraverso i canali digitali per raggiungere un obiettivo prestabilito.
Web marketing è una parte del digital marketing, un suo sottoinsieme, che comprende tutto quello che accade solamente nel web (cioè internet), escludendo quindi tutti gli altri canali quali social media e, ad esempio, mobile app.

Una volta compresa la distinzione tra i due concetti, è fondamentale sottolineare come queste due discipline possano e debbano entrare in relazione tra di loro trattandosi di due aspetti della medesima medaglia, appunto il marketing.

Entrambi infatti condividono uno degli obiettivi principali ovvero attrarre utenti sul proprio sito e, qualora si tratti di un e-commerce (ovvero un sito internet il cui fine è quello di vendere una categoria di prodotti), di trasformarli in buyer personas: per ottenere questo risultato viene usualmente messa in campo la comunicazione digitale multicanale che coinvolge non solo il web ma anche i social network.

Inbound Marketing e Funnel

L’Inbound marketing – altra etichetta molto usata negli ultimi anni – è una categoria trasversale che identifica tutte quelle strategie che portano un sito web ad essere trovato dal proprio utente. Questo concetto è diametralmente opposto all’outbound marketing (ossia l’insieme di quelle tecniche e decisioni strategiche che portano a trovare il potenziale cliente).

Uno dei principi cardine su quale si fonda l’inbound marketing è il funnel: traducibile come imbuto rovesciato, è una metafora figurativa che consente di suddividere le fasi di acquisizione di un potenziale cliente. Sono infatti distinguibili tre macro aree:

TOFU (Top Of the Funnel): identifica la parte iniziale del l’imbuto in cui si collocano i visitatori che arrivano su un sito web magari tramite landing page (una pagina web specificamente strutturata affinché il visitatore la raggiunga dopo aver cliccato su un link o una pubblicità) o la sezione blog/magazine.
MOFU: è la parte intermedia il cui fine è quello di generare lead ovvero conversioni.
BOFU: parte finale dell’imbuto nel quale si collocano gli acquisti.

Quando si parla di funnel è opportuno anche distinguere tra due concetti vicini ma ben distinti: le visite sono il numero di utenti che entrano nel sito di riferimento, mentre le conversioni identificano il numero di utenti che completano il funnel.

Prendiamo come esempio un e-commerce di abbigliamento: se questo genere di sito ha molte visualizzazioni ma poche conversioni (cioè molti utenti guardano i prodotti presenti ma pochi li acquistano), allora i responsabili marketing potranno prendere in considerazione la possibilità di cambiare qualcosa nel layout del sito, piuttosto che nell’utilizzo degli strumenti del digital marketing.

Strumenti del digital marketing

Come già accennato, ma è opportuno ribadirlo, il digital marketing si prefigge come obiettivo quello di creare coinvolgimento nei propri utenti portando visite (traffico organico) oppure tramite campagne a pagamento. Per farlo si serve di diversi canali (sia il web in senso lato, che i social media che lo sviluppo di apposite applicazioni) e strumenti diversificati, i principali dei quali sono:

SEO (Search Engine Optimization)

Si tratta di una degli acronimi più utilizzati negli ultimi anni, purtroppo spesso a sproposito. Tecnicamente nel SEO rientrano tutte le tecniche utilizzate per ottimizzare un sito web per i principali motori di ricerca (Google e non solo) e per gli utenti che gli utilizzano. Al suo interno rientrano le attività di SEO Onsite o On Page – che comprendono quegli interventi apportati sul codice per renderlo più appetibile allo spider di Google – e quelle di SEO Offsite (meglio nota come Link Building) che permette la creazione di una rete di rimandi da siti della medesima nicchia di mercato che portano al tuo sito.

Dal punto di vista puramente pratico, il SEO si occupa di individuare le keyword (parole chiave) che, in base ai volumi di ricerca (alias numero di clic in un mese) potrebbero garantire maggiore traffico – visite – al sito di riferimento.

Ad esempio: immaginiamo di voler posizionare una pagina per l’argomento “Scarpe da donna”; in via preliminare il SEO Specialist, analizzando le visite attraverso appositi tool di ricerca su argomenti correlati, potrà suggerire di inserire parola chiave come “scarpe basse da donna” piuttosto che “scarpe da donna” dal momento che la prima soluzione viene maggiormente cercata poiché intercetta in maniera più esatta il search intent degli utenti.

SEM (Search Engine Marketing)

È l’insieme delle strategie attuate per vendere un prodotto sui principali motori di ricerca. Fin dalla definizione appare chiara la stretta correlazione con il SEO, rispetto al quale è tuttavia possibile individuare una finalità leggermente diversa: se infatti la seconda ha come scopo quello di portare traffico organico (non a pagamento), la SEM si concentra su quello a pagamento.

In particolare, in base agli obiettivi (KPI) che si vogliono raggiungere è possibile identificare:

CPC: (Costo per Click, meglio noto come PPC ovvero Pay Per Click) identifica il costo da pagare per ogni click ricevuto durante una campagna pubblicitaria. Impostare una campagna marketing su questo presupposto è particolarmente vantaggioso poiché il cliente corrisponde una somma solamente al raggiungimento dell’obiettivo.
CPM (Cost per Impression): identifica il costo da corrispondere concordato per 1000 impressioni durante una campagna pubblicitaria online. Facciamo un esempio per distinguere in maniera più chiara il concetto di click da quello di impressione: il secondo concetto si attua quando un sito web compare nella pagina dei risultati di Google –a prescindere dalla posizione assunta – mentre il secondo quando l’utente clicca ed entra sul sito. Se vogliamo fare una distinzione temporale, l’impressione è precedente e prerogativa fondamentale del click stesso: non esiste click senza impressione, ma possono esistere molte impressioni senza click. I fattori che possono dissuadere un utente dall’entrare nel sito sono numerose, il principale del quali è scarsa notorietà del brand.
CPA: (Cost Per Action): identifica il costo da pagare per il completamento di un’azione che può essere il click sul sito, la registrazione sul portale o la vendita.
CPL (Cost Per Lead) si concretizza nel costo per il completamento di un form di contatti o la sottoscrizione ad una newsletter; per questo viene utilizzata soprattutto da aziende che desiderano implementare il proprio database o costruire il profilo del proprio utente ideale.

Display Advertising

Si tratta di una tecnica che prevede l’utilizzo di spazi a pagamento all’interno di siti contenti di interesse per l’utente per promuovere un prodotto o servizio. Passiamo ad un esempio: supponiamo di essere un sito di abbigliamento che punta sul prémaman; qualora volesse impostare una campagna di display advertising potrà valutare di comprare degli spazi all’interno di siti con core business affini promuovendo il proprio servizio, ad esempio forum di mamme o siti al femminile.

Questo genere di pubblicità può essere considerata la diretta “erede digital” dei cartelloni pubblicitari affissi per strada o sugli autobus.

Dal punto di vista tecnico è possibile distinguere varie tipologie di display advertising in base alla collocazione che trovano all’interno del sito ospitante: una prima tipologia è costituita dai banner ovvero un’immagine a striscia (in inglese banner significa proprio bandiera) che può essere sia statica che dinamica. Un’alternativa più invasiva è costituita dai Pop Under/ Popup ovvero pagine pubblicitarie che compaiono automaticamente durante l’uso di un determinato sito. Ultima tra le principali varianti è l’interstitial ovvero pubblicità in Javascript che compaiono sulla schermata dell’utente e che possono essere chiuse cliccando sulla X.

Content marketing

Tra gli strumenti del Digital Marketing è possibile annoverare anche la disciplina che si occupa di redigere testi che favoriscano il coinvolgimento degli utenti. Da non condividere con il copy, il content marketing ha come finalità quella di accrescere la brand identity, la web reputation – attraverso magari una strategia di condivisione multicanale – e infine favorire la monetizzazione dal web stesso. Tornando all’esempio dell’e-commerce di abbigliamento, il content marketing svolge una funzione fondamentale dal momento che popola il blog del sito: una sezione magazine curata in maniera dettagliata è la calamita per attirare utenti nel Funnel (e potenziali buyer personas) costituendo una delle strategie di inbound marketing più efficaci.

I testi redatti con accorgimenti SEO aiutano infatti l’utente a prendere una decisione nel ZMOT (Zero Moment Of Truth, ossia quanto non si è ancora fatto un’idea di un certo argomento e decide di cercarlo su Internet).

La tipologia di testo che può essere creata, sostanzialmente, non ha limiti: ci si può “limitare” al semplice testo evergreen che garantisce sempre visite, oppure optare per una news aziendale in fine passare alle schede prodotto degli e-commerce o a quello per le newsletter.

DEM – Direct Email Marketing

Le email promozionali o le newsletter sono state uno dei primi strumenti di digital marketing. Nonostante la lunga storia alle spalle, le DEM hanno recentemente cambiato molto la propria struttura interna e il proprio approccio nei confronti del destinatario. A chi non è mai capitato di cestinare una email ancora prima di leggerla? Gmail scheda automaticamente quelle che ritiene “Promozioni” e le archivia in una sezione apposita senza addirittura che compaiano nella dashboard principale.

Negli ultimi anni chi studia e redige le email da inviare a contatti che sono stati acquisiti -magari tramite una campagna SEM di CPA (Cost Per Aquisition) – ha cambiato atteggiamento: se prima i testi erano più standardizzati, oggi si punta maggiormente sulla creazione di contenuti emozionali che sappiano coinvolgere realmente l’utente. Inoltre è diventata fondamentale la personalizzazione del testo, a partire dalla intestazione: si è passati da un “Gentile utente” a “Ciao Martina” affinché il destinatario si sentisse maggiormente considerato nella propria individualità e fosse meglio predisposto nei confronti del contenuto della email.

Accanto ad un linguaggio ad personam, le email sono spesso corredate di immagini che rispecchiano la situazione dell’utente medio; se il nostro e-commerce di abbigliamento volesse inviare una email promuovendo un codice sconto, sarà opportuno che inserisca un’immagine con una donna con una bella sciarpa e non per forza la sciarpa da sola: quello che è importante non è solo l’oggetto da vendere, ma il contesto in cui viene utilizzato. Come trasmetterlo? Con le immagini!

Social Media Marketing (SMM)

Negli ultimi cinque anni, i social Network sono cresciuti in maniera spaventosa ed esponenziale; basti pensare che su Instagram nel lontano 2012 – anno in cui è stato comprato da Facebook dopo solo due dalla sua nascita – venivano pubblicate solo 3.600 foto in 60 secondi, mente oggi si superano le 46.000 condivisioni.

Il dato importante non è tanto (o solo) il numero di post, condivisioni, stories o tweet sui social, ma il fatto che “se non sei su Instagram, non sei nessuno”: la pervasione capillare nei social network è ormai una realtà…ma non tutti i mali vengono per nuocere. Questo aspetto della vita digitale è infatti occasione di crescita per le aziende che vogliono farsi conoscere in maniera veloce ed efficace. Creare una pagina aziendale su LinkedIn (che in Italia ha creato la terza community più popolosa al mondo) e condividere news aziendali è uno dei primi passi per raccogliere dati fondamentali sui propri utenti in termini di sesso, età, abitudini: tutte queste informazioni – elaborate da appositi tool – vengono studiati e sfruttati per massimizzare le performance delle campagne social.

Web Analytics

Dal punto di vista tecnico, questa parte del web marketing coinvolge l’insieme delle tecnologie e delle metodologie che consentono di conoscere a fondo le abitudini online dei propri utenti (ovviamente, nel pieno rispetto della stringente normativa sulla privacy).

Grazie al web analytics (e agli strumenti di elaborazione dati) si viene a conoscenza di una grande quantità di dati, dalle condivisioni e interazioni sui social, ai dispositivi che vengono maggiormente utilizzati (anche se di recente il mobile domina indiscusso sul desktop, tranne in alcune nicchie di mercato). In particolare possono essere individuate una serie di metriche (ovvero misurazioni statistiche quantitative che misurano eventi o tendenze sul sito in analisi) fondamentali per comprendere le abitudini dei propri utenti:

Nuove visite Vs Visite di ritorno: il rapporto tra i nuovi utenti e quelli che tornano per la seconda volta sul tuo sito è un dato fondamentale dal momento che consente di misurare il livello di “fidelizzazione” dell’utente.
Bounce rate: noto in italiano come frequenza di rimbalzo, quantifica, in percentuale il numero di visitatori che abbandonano una pagina o il sito stesso. Anche se in linea di massima una frequenza di rimbalzo alta in un sito non è un bene, è opportuno misurarlo separatamente per ciascuna pagina: qualora infatti il bounce rate sia alto su una landing page è positivo dal momento che significa che l’utente è “rimbalzato” sul sito principale; al contrario si tratterà di un dato negativo se questo parametro è particolarmente elevato nella pagina del carrello di un e-commerce.
Conversion Rate: identifica, sotto forma di percentuale, il numero di visitatori in rapporto agli obiettivi raggiunti. Se su 100 persone che hanno visitato la pagina dei contatti solo 5 hanno completato il form dei contatti, allora il conversion rate è del 5%.
Click Through Rate: si tratta di una metrica che misura l’efficacia delle inserzioni nelle campagne pubblicitarie e viene calcolata in base al rapporto tra il numero di click e il numero di impressioni. Ad esempio, se il banner pubblicitario è stato visto (impressioni) 100 volte ma solo 5 persone vi hanno cliccato, il CTR è del 5%.

Tutti questi dati sono fondamentali per ogni azienda, ma diventano vitali in determinati contesti quali, ad esempio, la valutazione dei risultati di un’attività promozionale online portata avanti da un brand. Insomma, se è vero che è importante investire nella propria web reputation, lo è altrettanto monitorare e valutare l’efficacia di queste strategie.