Perchè il consumatore sceglie di comprare un determinato prodotto piuttosto che un altro? Negli ultimi anni gli studiosi di marketing e comunicazione, soprattutto coloro che operano sul Web, hanno cercato di trovare una risposta scientifica a questa domanda. Per fare ciò vengono sfruttati gli strumenti e le conoscenze di molti campi del sapere: neurologia, pscologia, marketing. Da questa approfondita ricerca nasce il neuromarketing. Vediamo più nel dettaglio di cosa si tratta.
Cos’è il Neuromarketing
Il neuromarketing, termine coniato da Ale Smidts nel 2002, è una disciplina che consente di osservare ciò che avviene nel nostro cervello durante l’esposizione a un particolare prodotto, brand o messaggio pubblicitario. Lo scopo principale, infatti, è quello di individuare i meccanismi che guidano i comportamenti d’acquito dei consumatori. Questa materia fonde insieme marketing tradizionale (economia), neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali).
Gli studi riguardanti il neuromarketing hanno dimostrato che oggi le aziende non devono più concentrarsi unicamente sulla vendita del prodotto, bensì, anche sulla seduzione del cliente. Il lavoro degli adetti marketing e comunicazione è, infatti, quello di persuadere i consumatori, trovare modi sempre nuovi per spingere le persone a comprare determinati prodotti.
Secondo recenti statistiche, le nostre decisioni di acquisto sono guidate tra il 75% e il 90% dalla nostra componente emozionale inconscia, ovvero dai ricordi, dalle senzazioni e dalla percezioni riguardanti il nostro vissuto personale.
Strumenti neuromarketing
Come abbiamo già evidenziato nel paragrafo precedente, gli studiosi di neoromarketing concentrano la loro attenzione sulla risposta emotiva che i consumatori danno quando vengono esposti ad uno spot o ad un brand. Per fare ciò si servono di particolari tecniche, tra cui:
Risonanza magnetica funzionale
Questa tecnica è la più innovativa e la più usata in questo settore; permette di misurare il flusso sanguinio cerebrale e, di conseguenza, mappare le aree del cervello che si attivano quando si viene sottoposti a stimoli. L’aumento del flusso sanguinio verso una determinata regione del cervello indica una maggiore attività in quella zona.
Elettroencefalografia
Questa tecnica permete di osservare, misurare e registrare l’attività elettrica cerebrale usando elettrodi posizionati sulla testa dell’individuo e, a loro volta, collegati ad un computer. Grazie a questo sistema è possibile rilevare le aree che vengono attivate quando si sottopongono le persone a determinate stimoli.
Eye tracking
La tecnica dell’eye-tracking consente di tracciare il percorso visivo che gli individui compiono quando osservano un’immagine o un sito web. Esso permette di analizzare il punto di fissazione oculare e la dilatazione e contrazione della pupilla: considerati questi elementi, è possibile individuare le aree considerate di maggiore interesse: questo consentirà di studiare gli elementi che catturano maggiormente l’attenzione del cliente. Questa tecnica è utile soprattutto perchè aiuta le aziende a capire le eventuali difficoltà che il lettore può avere durante la lettura basandosi unicamente sul tempo di fissazione oculare.
Misurazione battito cardiaco
La misurazione delle alterazioni della frequenza cardiaca consente di analizzare le risposte emotive dei soggetti quado vengono esposti a determinati stimoli.
Come fare Neuromareting con il Content Maketing
Recenti ricerche hanno dimostrato che l’attenzione e il coinvolgimento dell’utente medio sono diminuiti del 60%; per questa ragione creare contenuti in grado di coinvolgere e convertire l’internauta in cliente diventa sempre più complicato. Nonostante ciò, il neuromarketing può essere d’aiuto per la creazione di contenuti in grado di attirare l’attenzione del consumatore.
Le neuroscienze affermano che il cervello può essere diviso in tre parti distinte:
- Cervello razionale, riguardante il pensiero;
- Cervello intermedio, il quale elabora emozioni e sentimenti profondi;
- Cervello primitivo, l’old brain, che è la parte che prende le decisioni.
Le neuroscienze permettono di indagare la dimensione profonda delle nostre decisioni e parlare direttamente all’old brain. Le caratteristiche di quest’ultimo sono: egocentrismo, concretezza, influenzamento dalle immagini, forte reazione alle emozioni. Di coseguenza possiamo affermare che, per fare neuromarketing con i content marketing, è fondamentale:
- Personalizzazione dei contenuti: l’utente, infatti, tende a disinteressarsi di tutto ciò che non lo riguarda personalmente.
- Storytelling: per creare forti emozioni nel lettore è impotante saper scrivere i contenuti in maniera narrativa sfruttando la strategia dello storytelling. Gli individui amano le storie, per questa ragione è necessario usare un linguaggio caldo e coinvolgente che punti a far emergere emozioni nell’utente. Oltretutto, un contenuto che evoca emozioni positive risulta più condivisibile da parte degli utenti rispetto ad un contenuto che veicola emozioni negative.
- Informazioni dirette e utili: gli utenti navigano online alla ricerca di soluzioni per i loro problemi; per questa ragione è fondamentale comunicare in maniera diretta con il lettore, senza troppi giri di parole, andando dritti al succo del discorso.
- Potenza dell’immagine: i contenuti visuali sono fondamentali in una Content Strategy; perciò è importante usare immagini, infografiche, grafici e contenuti video, che riducono la frequenza di rimbalzo.
In conclusione, possiamo affermare che la disciplina del neuromarketing è solo agli inizi, c’è ancora molto da imparare per poter sfruttare sempre meglio queste nuove tecnologie. Nonostante ciò, questa materia costituisce sicuramente uno strumento molto utile per migliorare l’usabilità e la fruibilità dei servizi offerti ai clienti e aumentare l’impatto e l’efficacia dei nostri contenuti.