Tra le forme di marketing diretto, l’email marketing si aggiunge alle strategie dedicate ad arricchire la comunicazione tra un’azienda e la sua audience. La tipologia di contenuto può variare dalla forma promozionale ad aggiornamenti di diversa natura. Questo insieme di tecniche e strategie rappresenta un investimento importante per i brand che desiderano ottenere risultati più incisivi in termine di conversione degli utenti.
Inoltre, la comunicazione one-to-one, caratteristica sia dell’email marketing che delle newsletter, conferisce un’aura di esclusività a tali aggiornamenti via posta elettronica: l’utente percepisce un senso di immediatezza e di importanza che va ad arricchire l’engagement stabilito con l’azienda. Dunque, vediamo come sviluppare un’efficace strategia di marketing diretto tramite la posta elettronica.
Cos’è l’email marketing e perchè è diverso dalla newsletter
La posta elettronica è uno strumento che può assumere varie funzioni nel campo aziendale. Come prima cosa, è possibile compiere una prima distinzione definendo due dei principali utilizzi della email: da una parte può essere utilizzata per comunicare con clienti e aziende per fini professionali, e dall’altra parte può assumere le forme del DEM (Direct Email Marketing) o della newsletter.
Al fine di comprendere al meglio la funzionalità e i vantaggi dell’email marketing, può risultare utile distinguerlo da un altro servizio di comunicazione digitale con il quale potrebbe essere confusa e che si serve anch’esso della posta elettronica, ovvero la newsletter.
Dunque, è possibile fare una distinzione secondo i seguenti parametri:
- periodicità: il calendario della newsletter non ha nulla a che vedere con la DEM, nella quale la mail viene inviata in maniera occasionale;
- layout: mentre la grafica della newsletter è prestabilita, quella di una DEM è ideata per avere un impatto visivo decisivo e comprende sempre anche una call-to-action con un link;
- elenco dei destinatari: la newsletter viene inviata ad una lista di contatti che hanno espresso la volontà di ricevere periodicamente. Diverso è il caso della DEM per la quale si attinge a due tipologie di database: una lista di proprietà composta da contatti non sempre profilati, e una lista in affitto con la quale ci si appoggia ad un servizio di spedizione a pagamento;
- interazione: la newsletter impedisce la possibilità di risposta grazie al no-replay, mentre la DEM 2.0 prevede un indirizzo email dedicato al quale si può rispondere, oltre che un servizio di mailing list e di digest.
Per quanto riguarda la tipologia di forma e di contenuto della DEM, è possibile identificare le seguenti principali casistiche:
- promozioni esclusive per gli iscritti con codici sconto personalizzati o link affiliati che applicano automaticamente una riduzione di prezzi;
- remind sul contenuto del carrello lasciato incompleto per incoraggiare il completamento dell’acquisto con call to action come “Ciò che desideri può essere ancora tuo”;
- email transazionali con particolare attenzione per la grafica o per il tone of voice. Ad esempio, Airbnb ha arricchito il footer inserendo la frase “Inviato con il cuore da Airbnb”.
Dunque, le strategie di email marketing dovrebbero essere caratterizzate da una particolare cura per ogni dettaglio e da un utilizzo consapevole e professionale della vena creativa dei brand.
Come fare un’efficace email marketing: fidelizzare e database building
Ciò che caratterizza una strategia di email marketing di successo, ovvero che continua a destare l’attenzione dell’utente senza indurlo a disiscriversi, è la capacità di personalizzare tale servizio: le DEM dovrebbero adattarsi perfettamente ai bisogni, alle preferenze e ai desideri degli utenti. Per fare ciò, è necessario conoscere approfonditamente la propria audience, ad esempio, analizzando le abitudini, gli ultimi acquisti effettuati e gli interessi.
Seguendo queste direttive, è possibile rendere il proprio servizio di posta elettronica un importante strumento di fidelizzazione del cliente. Infatti la ricezione di DEM promozionali, informative o di altra natura consente di stabilire un rapporto di inestimabile valore, non solo con i propri clienti abituali, ma anche con potenziali clienti interessati a ciò che un brand ha da offrire.
Dunque, alcuni importanti consigli per perseguire tali obiettivo possono essere così riassunti:
- un servizio di email marketing oggigiorno deve necessariamente essere mobile friendly, dato che, secondo recenti statistiche, quasi il 50% delle mail viene aperto da smartphone;
- i giorni e gli orari in cui inviare tale mail non dovrebbero essere casuali, anzi, è consigliabile effettuare analisi e consultare statistiche riguardanti il proprio target, al fine di stabilire il momento più adeguato nel quale la propria audience potrebbe apprezzare maggiormente la ricezione della DEM;
- stabilire specifici e chiari obiettivi comunicativi consente di migliorare il tasso di conversione poiché la mail sarà principalmente focalizzata su tale scopo.
Oltre a mantenere la propria audience attiva, è altrettanto importante formare e aggiornare le strategie comunicative al fine di ampliare la rete di contatti sulla quale si fa affidamento: l’insieme di quelle tecniche che perseguono tale obiettivo vengono definite di “database building” e ne esistono di varie e differenti tipologie.
Tuttavia, è bene tenere sempre a mente che la qualità prevale sulla quantità, ovvero ad un numero ampio di utenti poco interessanti è sempre preferibile un più stretto segmento di mercato caratterizzato da un reale coinvolgimento.
Tra le più conosciute tecniche di database building, è essenziale aumentare gli entry point, ovvero le occasioni nelle quali gli utenti hanno la possibilità di entrare in contatto con il proprio brand. Esistono entry point offline, come le fiere e eventi durante i quali vengono distribuiti prodotti di merchandising, oppure occasioni online, ad esempio annunci pop-up, post organici e sponsorizzazioni sui social network.
L’importanza di monitorare i risultati
Una volta definita la propria strategia comunicativa per la gestione di un servizio di email marketing e stabilite le tecniche di database building, è altrettanto fondamentale monitorare i propri risultati al fine di determinare se le scelte prese siano efficaci o meno.
I principali parametri da monitorare sono i seguenti:
- click-Through-Rate (CTR): percentuale di individui che cliccano sulla mail o su link presenti in essa; è fondamentale per determinare l’engagement dell’audience;
- click-To-Open-Rate: è un parametro più specifico che si basa sul CTR per analizzare la reattività degli utenti, osservando soprattutto coloro che hanno voluto approfondire l’argomento proposto nella mail;
- conversion rate: percentuale di utenti che interagiscono con la mail, ad esempio rispondendo ad una call to action oppure compilando un form, secondo quanto richiesto;
- bounce rate: percentuale di mail che non hanno completato correttamente la procedura di invio;
- list growth rate: analizza la crescita della lista di destinatari della mail;
- email sharing: percentuali di contenuti della mail condivisi sui social dagli utenti.
A tale lista, sarebbe possibile aggiungere la percentuale di disiscrizioni al servizio di email marketing.
Tuttavia, è fondamentale ricordare che, più che il numero di coloro che non desiderano più ricevere tale servizio, è maggiormente rilevante la motivazione per la quale hanno preso questa decisione. Infatti, una volta analizzato questo dato, è possibile adattare la propria strategia secondo le necessità e le preferenze della propria audience, al fine di rendere il contenuto delle proprie mail più in linea con ciò che essi desiderano.
